蘋果的iPhone 10周年產品iPhone X，外形與功能是否有劃時代革新，見仁見智。行政總裁庫克面對手機已發展成熟，正全力積極催谷以手機為核心的周邊業務，續令蘋果再上層樓。
若從喬布斯年代的眼光來看，iPhone X確實未能為果迷帶來驚艷。當年喬布斯將現有技術整合於手機上，革新手機市場生態，亮麗設計更成潮流指標，領盡風騷。今日蘋果同樣將諸如臉容辨識解鎖、全熒幕、無綫充電，及擴增實境（AR）技術整合一起，但大部分技術早已出現在其他手機，故雖仍令部分果迷眼前一亮，但性價比已在下跌。
庫克推新產品 銷量均冠同儕
經過10年發展，智能手機在外形功能以至生態圈的激烈競賽，已成為高度成熟的消費品，甚難再有革命性突破。庫克是做市場營銷出身，無法像喬布斯那樣執着地追求產品上的創意與精益求精，故他不執着於功能上未大幅革新，只要每年不斷有新產品推出，繼續在整合軟硬件上令用戶體驗領先同儕，銷情理想就算成功。
若以這個指標來衡量看，庫克無疑是成功的。他任內推出的每項產品都全球銷量第一，以2015推出的Apple Watch為例，每季度增幅驚人，如上季銷量有50%高速增長，全球智能手錶市佔率去年估計達55%，並且在面世兩年多時間，銷量就超越勞力士，成為全球最暢銷的手錶品牌。
3軟硬件收入 足躋財富500強
除Apple Watch外，庫克銳意開發以手機為核心的周邊用品，如AirPods和收購Beats耳機。雖然蘋果沒公布這3項產品的實際銷量，但他們的合共收入足以躋身財富500公司門檻，即收入超逾50億美元。
正因為手機以外的周邊軟硬件潛力無限，蘋果決定谷大周邊業務。一方面讓Apple Watch可獨立於iPhone運作，冀成未來賺錢新引擎。另一方面，在iPhone X引入AR技術，推出Animoji，透過鏡頭掃描用家面部表情，轉化成3D動畫效果，來吸引人換iPhone X，更重要是配合其ARKit開發平台，推動AR應用程式，將AR服務變成生財工具。
正是在這些方面的成功，令蘋果股價不斷創新高，市值由10年前的1,404億美元，增至8,153億美元，成為全球最大市值公司。
蘋果要在激烈競爭、相互仿效的市場中維持高盈利、高增長，除了繼續出色地整合先進技術與軟硬件，為用戶提供最佳體驗，若能增加創意，相信可望為公司盈利更添動力。
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