加碼高端服裝 森馬繼續領放

27/09/2018

  森馬服飾(深︰002563 )自上市以來,先後經歷滯銷、門店接連關閉的深度調整期。

 

  不過天無絕人之路,集團透過建立多品牌策略及整合營銷渠道,成功走出低潮,近年更突飛猛進,穩佔本土童裝及休閒服裝雙龍頭地位。

 

(CNS圖片)

 

  在2000年起,包括Zara及H&M等巨頭在內的多個海外快速時尚品牌,一同進駐中國(見圖一),主打性價比高的策略下,行業零售額按年增長不升反跌。市場競爭激烈,不少本土老品牌如美邦及以純等節節敗退,內地服飾業開始進入洗牌潮。當年集團亦同樣面對去庫存困難的問題,幸好集團勇於變革,透過加大加盟商授權,及供應鏈集中化等舉措,成功避過寒冬。其後,順應銷售渠道結構升級,網購當道,集團把握機會集中火力進攻電商(見圖二),借助線上紅利締造今日成就。

 

 

坐穩童裝休閒裝雙龍頭

 

  為人熟悉的森馬品牌,主打年輕、時尚、高性價比的大眾化休閒服飾,目標為16歲至30歲的年輕人;而另一品牌巴拉巴拉,則以專業、時尚、活力形象示人,面向14歲以下兒童,兩者均定位中等收入的小康家庭。兩項業務近5年銷售收入年複合增長一直保持正數,而後者按年增長更穩定在近三成水平(見圖三),成為行業一時佳話。

 

 

  巴拉巴拉品牌於2002年創立,品牌僅用10年時間就成功坐上內地童裝市場第一把交椅,截至去年數據,巴拉巴拉市佔率達到5%。單以數字上來說,看似未夠說服力,但實際上集團已經大幅拋離第二位運動服裝品牌adidas約3.9個百分點,而且領先優勢正不斷擴大。其他知名海外企業如迪士尼(Disney)亦只佔0.6%,綜合考慮上述品牌的知名度,集團的市佔率實在得來不易。

 

  至於休閒服裝,森馬品牌在性價比上一直具備競爭優勢,市佔率位處休閒服裝市場前列,但與童裝業務比較,其增長力就略有失色。不過今年業務迎來轉機,集團線下休閒服裝門店已經重新恢復開店,數目已較去年約有7%的增長。目前休閒服裝復甦勢頭強勢,按年增速已重回久違的兩成以上水平(見圖四)。

 

 

進軍高端童裝女裝市場

 

  內地服裝行業一向以併購或引入知名品牌,達到快速擴張的目的,森馬當然亦不例外。今年初集團繼續強化童裝市場的競爭優勢,與北美第一大童裝零售商The Children's Place (TCP)簽署長期合作協議。而不論TCP的年收入、在北美市場的市佔率以及產品定位及售價,均與巴拉巴拉相當類近,相信雙方可以產生協同效益。而一如外界所料,集團並未有打消拓展高端童裝領域的想法,今年5月集團收購歐洲高端童裝Kidliliz集團,旗下品牌包括Levi's Kids及Paul Smith Junior等(見圖五)。長江證券推算,Kidliliz集團年收入達4億歐元,收購完成後,森馬年收入將更穩定,同時亦有助集團加快開拓在歐美市場的商機。

 

  踏入今年下半年,中美貿易戰加劇,不時傳出內地資金鏈緊張,但市況不穩未有阻礙森馬的擴張步伐。本月中公司再宣布斥資合共約3,400萬元(人民幣,下同)入股JWU, LLC約一成股權,並設立合資公司,以品牌Jason Wu發展大中華地區,意味集團正式進軍高端女裝市場。品牌創辦人曾兩度為美國前第一夫人米歇爾(Michelle Obama)設計總統就職會禮服而成名,其女裝設計以風格獨特、高辦識度為標誌,其價格定位亦處較高水平,以連身裙為例售價一般在1.5萬元以上,但仍深受職業女性喜愛。

 

  集團目前的成人裝業務,擁有大眾定位的森馬品牌、中高端定位男裝Marc O'Polo及女裝IT MICHAA,今年接二連三的併購動作,相信可以進一步填補集團在高端及奢侈品牌領域的空白。事實上,集團近年四出併購或與知名公司合作,致力豐富集團品牌,而得益於各品牌清晰及多元化的定位,集團近年收入年複合增速可以穩定保持約一成水平,而今年上半年收入按年實現超過兩成增長,成績在一眾同業中相當突出。受制中美貿易戰消息,A股弱勢多時,不過紡織服裝股受影響機會較微,不妨趁低吸納,可於近月支持位10.2元買入,並作中長線部署。

 

 

轉載自《iMONEY智富雜誌

 

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