【FOCUS】咖啡神話雪崩 瑞幸啟示猶在

03/04/2020

 

  

  全球最快IPO公司的「小藍杯」--瑞幸咖啡(Luckin),突然自爆財務造假22億元(人民幣.下同),周四(2日)於納斯達克股價雪崩近76%,不單刺激對手「星爸爸(Starbucks)」收升近4%,更勢令1月時即發起狙擊的渾水賺得盆滿缽滿。

 

  以燒錢模式大舉擴張的瑞幸,似蹈當年OFO「潮水退去方知誰沒穿泳褲」的覆輒;大股東陸老闆手中的「神州系」同捲入漩渦。不過,無論暴跌後的瑞幸能否如其所稱「道阻且長,行則將至」,其差異化、流量攻心等營銷策略都將啟發下一條市場「鯰魚」。

 

 

全球最快IPO公司的「小藍杯」--瑞幸咖啡,突然自爆財務造假22億元,周四股價雪崩近76%。

 

 

股價暴瀉近八成,渾水做空終贏

 

  從2018年1月開始京滬試營運,到2019年5月17日登陸納斯達克,創下全球最快上市公司閃電紀錄的瑞幸,昨日突然公告,公司去年第二季至第四季偽造交易行為約22億元(幾乎看齊早前披露的首三季主營業務收入29.29億元),並將矛頭直指首席運營官劉劍。

 

  瑞幸直認自家人造假,股價周四雪崩式暴瀉近76%,無疑坐實沽空機構渾水早前「欺詐(Fraud)」的指控。早在1月31日,渾水即引用89頁的匿名報告稱,動員逾1500名全職/兼職人員對瑞幸981間門店的客流記錄顯示,瑞幸去年第三、第四季的每間門店日銷量分別至少誇大了69%、88%。

 

  一早揚言做空瑞幸的渾水,今次無疑賺得盆滿缽滿,其創始人Carson Block趁機踩多腳稱,事件再次向美國政策制定者、監管機構和投資者敲響警鐘,「中國公司對我們市場構成極度高的欺詐風險」。

 

借差異化+流量攻心後來者居上

 

  以燒錢模式大舉擴張的瑞幸(單杯咖啡補貼後僅售約9.1元),似正蹈當年共享單車OFO「潮水退去方知誰沒穿泳褲」的覆輒,更將大股東陸正耀手中的「神州系」同捲入漩渦--神州租車(00699)今早股價一度急跌七成後宣布停牌;其旗下的寶沃汽車,資金鏈恐同遭拖累。

 

  不過,即使面對可能的集體訴訟和鉅額索賠,瑞幸於致全體夥伴的信中最新稱「道阻且長,行則將至」,其股價盤後回升逾5%,於內地的各大門店更現排隊等待自取的長龍。

 

  事實上,瑞幸自誕生起短短兩年即擴張分店逾4500間,並喊出「中國咖啡和美國咖啡的差距在哪?差在自信」的咖啡宣言,其「互聯網+新零售」的獨特商業模式,難言渾水指控的「基礎崩潰(Fundamentally Broken)」。

 

  暫且不論其財務造假,在新冠肺炎疫情爆發之初,瑞幸「快取即走」的銷售差異性,即顯示出較競爭對手星爸爸主打的「在別處」哲學,更適應保持社交距離的生活新常態。

 

  此外,其早期力推自家APP才可以下單,以各種優惠攻心吸引消費者流量,並可憑下單大數據識別對咖啡需求最大的地段,進而進行基於LBS(Location Based Service)的區域投放,都為下一條市場「鯰魚」提供啟示。

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