兩大科企網絡廣告大戰

02/08/2017

  上周兩大科企巨企Alphabet及Facebook先後公布業績,兩者近年雄霸網上廣告市場,而廣告收入又是它們的命脈。在剛公布的業績中,兩者的盈利表現尚算理想,接近市場預期,但Alphabet在業績公布後跌約3%,Facebook則在業績後升約3%,為甚麼呢?

 

  Google母公司Alphabet在周一公布次季業績,純利按年跌28%至35.2美元,主要受歐盟徵收的27.4億美元罰款拖累;若扣除罰款影響,Alphabet的純利則為63億美元,按年增長28%。

 

(iStock圖片)

 

  Alphabet整體收入錄得21%的年增長,升至260.1億美元;單是Google業務收入就達257億美元,年增幅11.5%;計及罰款,每股盈利仍有5.01美元,高於市場預期的4.46美元。整體而言,Alphabet在創造收入及盈利的表現都不錯,但股價在周一收市交易時段顯著下跌,周二收市錄得逾3%跌幅,反映投資者對Alphabet業績有所不滿,究竟投資者有甚麼好擔憂呢?

 

Alphabet點擊升費用跌

 

  Alphabet的收入主要是來自Google業務,而Google的收入則主要來自廣告收入,業績顯示Google的廣告收入佔Alphabet總收入差不多九成,難道是廣告收入增長不理想?非也,Google次季的廣告收入達226.7億美元,錄得18%的年增長,符合分析員預期。廣告收入增長,主要由廣告點擊次數(Aggregate Paid Clicks)按年高達52%升幅帶動。問題是點擊次數大增的同時,單次點擊成本按年卻錄得23%的跌幅。簡而言之,Alphabet收到廣告費跌近四分一。

 

  分析員指出,因為手機廣告收入變得愈來愈重要,但手機廣告的價格卻相對較低;同時,Alphabet在業績報告中特別提到,YouTube的廣告收入有顯著增長,問題是Youtube的廣告價格亦相對偏低,都令Alphabet的廣告點擊收入下跌的問題惡化;早前有廣告商投訴YouTube將廣告放在與極端及恐怖組織相關的影片內,並以杯葛YouTube來促使改善問題,或影響到YouTube中期廣告收入。

 

  不過,最令投資者擔心是Alphabet成本上升的問題,當中最受關注是其流量獲取成本(Traffic-acquisition costs,TAC)。所謂TAC,例子包括Google邀請Apple在iPhone中採用Google作為預設搜尋器時需要支付的費用,又或是要求不同電腦瀏覽器用Google作搜尋工具時要支付的費用。由於手機廣告愈趨流行,Alphabet向手機製造商支付的TAC亦愈來愈高。整體TAC按年上升28%至50.9億美元,而TAC在相關收入的佔比則升至72%,較去年同期高2個百分點,亦是2009年以來最高。

 

  TAC以外,Alphabet的其他成本亦錄得27%的增幅,這都壓低Alphabet的毛利,其經營毛利由一年前的27.8%,下降至26.4%。這就是投資者憂慮的地方,特別是成本可能會持續上升,令Google未來的盈利表現進一步受壓。

 

Facebook廣告收入強勁

 

  另一邊廂,網上廣告第二巨頭Facebook於周三公布業績。Facebook的每月活躍用戶錄得17%的年增長之餘,每股盈利增長69%至1.32美元,顯著高於市場預期的1.13美元;而收入則按年升45%至93.2億美元,亦高於市場預期。

 

(iStock圖片)

 

  與Alphabet相比,Facebook毛利表現較好。在研發成本、市場推廣成本等開支佔收入比率維持平穩之下,FB的經營毛利升至47%,較去年同期的42%為高。Facebook的平均廣告費更錄24%增長,與Google的廣告費下跌形成明顯對比。這是因為,Facebook本身是一個手機為本的廣告平台,增長一直由手機廣告帶動,不用像Google般要面對轉型。

 

  雖然Facebook自去年已持續表示,平台的廣告空間增長快將到達極限,廣告收入增長有可能放緩。但分析員指出,Facebook的提示出現後幾季,仍錄得高達52%的平均收入增長,故「溫馨提示」似是用來控制投資者預期,多於有迫切的盈利壓力。

 

  就算在Facebook的廣告空間到達極限,公司旗下仍有Instagram這個「後起之秀」支持。目前Instagram的用戶人數已經升至7億人,早幾個月新設的「Stories」功能亦在短期內吸引2.5億的活躍用戶,令投資者憧憬Instagram在與Snapchat競爭時取得優勢,長遠有更多廣告盈利的空間。調查研究機構EMarketer估計,Instagram的收入可以在2017年錄得一倍升幅至39.2億美元,對Facebook的整體收入增長將有重要的支持作用。

 

  EMarketer在3月的報告預計,Google及Facebook將在美國網上廣告市場佔去六成,Google取得約四成,Facebook則佔約兩成。但Google的優勢主要在搜尋廣告上,共佔市場78%的收入,但如前文所述,手機年代下搜尋廣告費受壓;另一方面,Facebook的優勢在展示式廣告(Display Ads),佔去市場的39.1%,更重要是其展示式廣告收入預計可錄得32.1%增長,並可從Google手上搶去部分市佔率,令後者的市佔率降至只有12.5%。

 

  在新世代,手機廣告是新的金礦。Facebook手上除了Instagram這個王牌外,亦將會在傳訊工具Messenger加入廣告,未來更有潛力在Whatsapp及虛擬實境平台Oculus上開拓收入來源。相對而言,仍然依靠搜尋器廣告這「現金牛」的Google,發展空間較為有限,相信這亦是Facebook股價在過去一年錄得34.3%升幅,跑贏Alphabet的26.7%升幅的原因。

 

轉載自《iMONEY智富雜誌》

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