開發網購市場 家電業仍有可為

　
　　雖則今年上半年內地家電業增速較預期放緩，但在剛過去「雙十一」期間，家電商的網上銷售成績依然令人鼓舞。為了提升用戶體驗，不少家電商近年實行戰略轉型，拓展O2O銷售模式及物流業務，可見行業增長空間仍很大，前景可觀。
　

 
重點：
　
　‧內地家電銷售增長理想，在滬港通開通後，行業股票受注目
　‧「雙十一」節日效應下，家電商網上銷售成績令人刮目相看
　‧現時網購風潮盛行，不少家電商積極開拓線上線下(O2O)銷售模式及物流業務
　
家電需求有增無減
　
　　今年以來，內房銷售數字欠佳，家電業遇冷鋒，家電消費更加雪上加霜，黃金周銷情亦不例外。根據中怡康線下核心賣場零售監測數據顯示，今年第39周至40周(即9月22日至10月5日)彩電零售量和零售額分別同比下跌20.8%和22.8%；雪櫃零售量同比下跌15%，洗衣機零售量同比下跌15.6%，空調零售量同比下跌12.7%。
　
　　話雖如此，內地家電和音像器材零售額在10月首次突破700億元(人民幣，下同)。國家統計局早前公布，10月社會消費品零售總額中，家用電器和音像器材10月零售額為710億元(見圖一)，比去年同期增長6.5%，較上個月增長8.5%；今年首十個月，家電和音像器材的零售總額達到6114億元，同比增長8.4%。展望房地產市場日漸復甦，行業仍值得看好。
　

 
　　而且，滬港通上周一(17日)順利通車，一向具投資價值的家電股自然受青睞，原因是逾500隻滬股通股份中，蘊藏不少每年營業額逾1000億元的家電企業。瑞信發表研究報告指出，滬港通啟動後，不少A股的家電股較受注目，因行業集中度高，易於理解其業務需求及表現。而行業龍頭擁有較佳的營運效率及投資回報率，且目前估值不高，更能成為市場焦點。加上年尾乃傳統消費旺季，推動家電銷情，預期整體板塊表現持續向好，值得多加留意。
　
　　廣發證券表示，雖然家電業銷售增速較預期放緩，但龍頭企業盈利增長依然穩定，尤看好估值較低的白色家電企業。展望內房銷情回暖及滬港通帶動下，行業估值有待重估，維持「買入」評級。方正證券看好家電板塊中的空調、廚電子行業，認為其估值在第四季仍有上升空間。
　
網購趨勢現 推O2O模式
　
　　備受矚目的「雙十一」光棍節，今年已踏入第六個年頭。回看歷史數據，每年銷售額均以幾何級增長(見圖二)，2009年單日銷售額僅1億元，2010年大增至9.4億元，2011年增至52億元，2012年增至191億元，去年急增至350億元，這相當於全國日均社會零售總額的50%。而今年成績絕不遜色，單日銷售額高達571億元，較去年增長63%，5年間增長逾100倍。
　

 
　　本來受經濟增長回落，以舊換新、家電下鄉等政策退出的影響，內地家電業在上半年進入了低迷期。不過在「雙十一」節日效應下，家電商網上銷情理想，令市場開始重新看好家電業的增長潛力。據阿里巴巴公布的數據顯示，去年「雙十一」銷售前十名店鋪中，家電類產品只有海爾電器(01169)旗艦店上榜。而在今年前十名的店鋪中，過半是家電3C類產品的旗艦店；今年單店成交額前20名中，海爾依舊以7.9億元高居榜首，美的、海信也有過億元的銷售成績。
　
　　與此同時，愈來愈多人透過網購選擇家電等大件商品，去年「雙十一」期間，淘寶、天貓平的大件商品佔比維持4%至5%，今年已進一步升至約15%。現時家電商不再是出售單件家電產品，而是出售整套家電，以改善居民的生活質素。因此，近年來家電商積極發展O2O銷售模式，與其他部分品牌家電互聯互通，提升產品競爭力同時，令企業盈利能力進一步轉強。
　
物流安裝服務成關鍵
　
　　如家電龍頭海爾去年與阿里巴巴合作拓展物流業務，建立全國物流網，送達全國2800多個區、縣，對用戶實行「按約送達、送裝同步」。可見今時今日家電網購風氣已改變，不再是當初撿便宜貨的心態，而是注重體驗式消費，對物流配送服務有要求。一旦所有家電商物流配送和安裝服務都做得妥當時，行業發展將進入高速增長期。
　
TCL多媒體轉虧為盈助股價
　
　　各項家電中，電視銷情幾乎最低迷，且整體均價存在下行壓力，皆因其行業競爭尤其激烈，根據中怡康資料，前五名生產商的銷量相若，截至11月初止，海信、創維數碼(00751)、TCL多媒體(01070)、康佳和長虹的年度累計銷售分別為173萬台、153萬台、131萬台、128萬台及127萬台，按銷售計算市場份額，介乎11%至15%之間，未有一至兩家龍頭顯著拋離對手，結果是各生產商惟有在價格上較量。
　

 
　　以海信和創維為例，兩公司期內銷售按年跌5.1%及11.1%，但轉換成銷售額的跌幅更大，分別為9%及18.6%，顯示產品均價正在下滑。較早前，TCL多媒體公布首三季業績也有同樣情況；公司多賺1.04倍至2.28億港元，收入則降15.4%至236.01億港元，但值得注意是，公司之所以業績大反彈，主要因去年第三季受節能補貼政策結束影響，市場需求下降，導致公司要為原材料庫存作出減值所致，去年第三季蝕1.42億港元，低基數令業績變得亮麗。
　
　　正如前文所說，行業未見復甦，由季度變化，可看出TCL多媒體生意的艱難。公司第三季收入和毛利為83.98億港元和14.48億港元，毛利率為17.2%，較上一季減少1.3個百分點，股東應佔溢利約5870萬港元，少於上一季的1.54億港元，純利率更按季挫1.4個百分點至0.7%。
　

 
　　有券商估算，第三季公司於內地市場售出222.3萬台LCD電視，按季升26.7%，只是內地平均售價2336港元，按年和按季分別跌6%及3.2%，毛利率較上季跌2.2個百分點至21.8%；同期，海外的電視銷售按季增加4.5%至212萬台，平均售價為1462港元，較上季微升0.1%，毛利率跌0.9個百分點至10.3%。而且內地電視售價應該尚未止跌，雖然TCL多媒體沒有提供進一步資料，但競爭對手創維的數字則可作參考，摩根大通指創維於10月內地電視銷量升一成，惟平均售價為按年挫兩成，而7月、8月及9月的內地平均售價跌幅為22%、17%和11%。
　

 
　　早前TCL多媒體公布下調全年銷售目標至1700萬台，而截至10月底止，累計已售出1323萬台。事實上，目前公司估值相信已反映行業競爭格局的問題，現價相當於0.84倍的預測市帳率，考慮到去年第四季勁蝕1.6億元，相信低基數效應，續可帶來可觀的同比增幅，始終對股價有刺激作用。
　
夥騰訊拓網上電影業務
　
　　另外，製造業務難做，TCL亦開拓互聯網業務，推出電視院線，在其終端同步播放全球院線檔期電影及未上映電影，而公司賺錢模式則向電影發行或製片商以票房分成模式合作；同時，公司跟騰訊控股(00700)合作的微信電視，截至10月底，已激活微信功能的TV+智能電話逾5萬台，綁定微信帳號超過7萬個，公司估計明年來自互聯網視頻業務的廣告分成收入將超過3000萬元人民幣，或可殺出一條新的生意模式。
　

轉載自《iMONEY 智富雜誌》
  

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