雙十一銷情破頂 家電行業看高一線

14/11/2017

  「雙十一」又到!在這股消費熱潮下,今年「雙十一」家電的銷情或再刷新紀錄。事實上,近年來內地消費需求持續升級,加上樓市回暖,推動今年內地家電行業的銷售數據理想,家電股可看高一線。

 

(CNS資料圖片)

 

最新消息:本港上市股份估值落後

 

  周六(11日)是一年一度的「雙十一」購物狂歡節,以往的「雙十一」只是內地網購的盛事,但時至今日,這股熱潮已席捲全球,線上線下的零售企業都會趁著這段時間進行促銷活動,務求激發最大的消費力。因此,近日的市場焦點自然是一眾消費概念股,如食品股、服飾股、家電股等,身為零售行業中規模最大的家電板塊,在「雙十一」的促銷力度會比其他節日更大,預計家電將成為消費者在「雙十一」首要的選購對象。

 

  歷年數據顯示,「雙十一」期間家電類的銷售規模年年都刷新紀錄。東方財富表示,在「雙十一」預售期間,家電類產品將價格降至全年最低,吸引不少消費者選購,意味今年「雙十一」家電行業有望再刷新銷售紀錄,維持予行業「強於大市」評級。該行尤其看好彩電的銷情,認為第四季將迎來拐點。

 

  即使撇除「雙十一」的利好因素,今年來家電行業的銷售數據亦十分理想。參考54間在A股上市的家電公司數據,第三季家電行業收入達2,783億元(人民幣,下同),同比增長27%(見圖一)。期內,淨利潤達169億元,同比增長26%。至於家電股的走勢,今年的股價表現突出,多隻中港上市的家電股幾乎翻了一番,如A股上市的美的集團(深︰000333)及格力電器(深︰000651),年初至今已升近九成;而在港上市的海爾電器(01169),年內亦升逾八成。海爾上周一(10月30日)披露第三季營運情況,其洗衣機、渠道服務和物流業務的收入增速超過兩成,股價更發力創52周新高,後市走勢實在不容小覷。而其他香港的家電股,跟A股相比,股價表現大多落後,相信現價追入仍有上望空間。

 

 

重點:

 

 ‧一年一度的「雙十一」將刺激家電行業的銷情,家電股值得看好

 ‧內地消費需求升級,加上樓市回暖,令家電行業自年初至今的銷情不俗

 ‧目前線上成為家電行業最主要的銷售渠道

 

行業概況:線上線下市場各走極端

 

  內地消費需求升級,居民對生活要求持續提高,家電品味亦愈來愈年輕化。不少人為了追上潮流,即使不是新屋入伙,亦會定時定候更換全屋的家電。再者,樓市跟家電的銷情一向息息相關,近兩年樓市暢旺,令家電的需求上升,因此年初至今家電行業的銷售數字亦十分理想。智研諮詢發布的《2017至2023年中國大家電市場供需預測及發展趨勢研究報告》指出,地產對家電直接引致需求約在三成左右。而據每年住宅商品房銷售數目和家電內銷數量測算,目前地產的派生需求中,以抽油煙機最高,達45%,其次為冷氣機為32%,其他產品佔比均在26%以下。

 

白電生產商業績突出

 

  家電行業一般細分為3個子行業,分別是白色家電(白電)、黑色家電(黑電)和小家電。白色家電一般指洗衣機、雪櫃、冷氣機等;黑色家電是指為人們提供娛樂的電器產品,如電視、影音設備等;小家電即是其他小型的家用電器。根據A股公司的營運數據,白電生產商的業績最為突出,第三季收入同比增長34%,淨利潤同比升38%,環比增速更加快4個百分點,其中今年首九個月冷氣機的累計銷量達1.1億台,同比增長35.1%。

 

  至於黑電,第三季收入增速環比顯著改善。受惠電視用的OLED面板成本有所下降,第四季OLED電視銷量有望隨面板成本下降而上升。目前面板價格跌至去年同期水平,而黑電企業盈利改善一般滯後於面板價格下跌後的一個季度,可見未來幾個季度黑電的盈利有望改善。同時,消費升級亦是黑電發展的有利驅動因素。東方財富看好黑電的第四季銷情,料行業將迎來拐點。據奧維雲網統計數據顯示,10月20日天貓「雙十一」第一個彩電預售專場產品中,86%產品型號預售到手價降至全年最低,預計今年「雙十一」當日彩電市場銷售量將實現192萬台,年比增長13.6%。

 

  小家電方面,第三季收入增長14%,利潤與去年同期持平,表現不算太突出。廣發證券指,家電龍頭持續成長確定性強,建議把握一線白馬的估值切換機會,如白電龍頭格力、美的、青島海爾(滬︰600690);小家電龍頭蘇泊爾(深︰002032);廚電龍頭老板電器(深︰002508);黑電龍頭海信電器(滬︰600060),維持予行業「持有」評級。

 

  值得留意的是,行業線上、線下的分化情況嚴重,線上市場增長快速,而傳統線下渠道的經營情況依舊慘淡。工信部賽迪研究院發布的《2016年中國家電網購分析報告》指,去年家電網購市場經過多年的高速增長後,雖增幅趨緩,但仍高於整體實物商品網絡零售交易額。目前線上成為家電行業最主要的銷售渠道,去年傳統四大家電網購零售額達1,161億元,同比增幅34.9%,當中三大平台京東、天貓、蘇寧易購,其家電網購市場的份額分別為62%、26%及10.5%。京東以逾六成份額穩佔半壁江山,可見一線品牌在布局電商方面近年漸取得成效,令其集中度有顯著提升的趨勢。

 

 

個股追蹤:創維或到谷底 隨時反彈

 

  家電之中,電視被歸類為「黑電」,今年股如其名,電視股真的黑氣纏身。查實,電視行業正面對觀看模式轉變的問題,消費者傾向用手機、平板電腦等移動裝置來收看串流視頻、電影和電視劇集。

 

  有報道曾指今年美國電視機市場規模已較五年前收縮約8%,至於內地上半年電視銷量跌7%以上,或許是消費習慣轉變的緣故;假如這個趨勢成為一種範式轉移,對電視製造業的衝擊不容忽視。

 

成本下降 毛利料回升

 

  之前創維數碼(00751)發出盈警,預告截至今年9月底的2018年度中期將錄得兩億港元的虧損,遠差過上一年度同期賺8.36億港元。

 

  值得關注的是,期內面板及其他零件價格上升,引致毛利率下降,同時內地電視機市場競爭劇烈,同行之間割價搶市場,由於創維因應成本上升加價,令內地銷量同比跌逾兩成,拖累業績見紅。

 

  的確,創維自4至9月電視總銷量跌了11%,如上提及內地市場的銷售情況不濟,其中非4K電視機的銷量大挫37%,高清的4K電視機亦只增1%。

 

  須知道,上一年度創維在一般電視的銷售經已錄得倒退,靠住4K電視住江山,在2015年4月至2016年3月期間的4K電視銷量增幅多達54%,至429.1萬台,反映剛過去的半年,公司猶如失去一個引擎。

 

  眼見業績見紅,券商紛紛調低創維目標價,好像野村只看3.9港元。另外,建銀國際更把評級由「跑贏大市」降至「中性」,目標價為4.14港元;該行估計創維中期的毛利率按年跌3.4個百分點,至17.1%。「雙十一」向來大旺消費,對創維有幾多影響尚未知,但近月有消息稱面板價格下降,相信有助紓緩成本壓力。據群智諮詢調查,第四季三星、LG及Sony等海外主要品牌的面板需求量比上一季下跌15%,按年則倒退7%,雖然內地品牌的採購量有18.5%的增長,但整體仍是供過於求。該調查估計40至45吋的壓力較大,另65吋的價格亦有較大跌幅,相對55吋的需求較大,價格比較穩定。中金報告指,自7月以來,面板價格回落7%至11%,由於面板佔電視成本比重高達六成,料電視製造商的毛利率會逐步回升;而且生產商下調電視售價亦能刺激銷量,見8月零售市道已趨穩定。該行相信行業已經見底,未來會呈緩慢改善。

 

  事實上,創維估值跌至近年低位,據彭博綜合預期,今年的市帳率只有0.6倍,幾乎是5年來最低,顯示公司股價遭一沉百踩,已充分反映悲觀情緒,只要行業及公司的基本面有些微改善,說不定可觸發較像樣的反彈。

  

轉載自《iMONEY智富雜誌》

 

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