【京城近觀】星巴克二十歲的中年危機

16/01/2019

  幾天前,全北京的星巴克用連續三天茶飲買一贈一慶祝了星巴克進入中國20周年。

 

  1999年,星巴克來到中國,第一站是北京,之後一年,才開在擁有濃濃外資情調的上海和香港。全國第一家的星巴克開在當時還是新興的北京CBD:中國國際貿易中心,20年過去,店來店往,這家店仍然屹立,跟20年前不一樣的是,星巴克在北京已然遍地開花,不少商場有兩家以上的星巴克,尤其在商務區。

 

星巴克在中國進入二十年,會否被瑞幸奪走咖啡「一哥」地位?(駐京記者黃燕明攝)

 

2007年的故宮店危機

 

  星巴克在美國擴張初期便深受受過高等教育,擁有一定購買力、對社交和生活品質有所要求的年輕人喜歡。這可能是跟星巴克創始人霍華德.舒爾茨(Howard Schultz)提出的「第三空間」概念有關,把咖啡店視為家與辦公室以外的社交去處,人們喜歡在這裡談天,談戀愛,但最多的,還有談生意,談保險。

 

  20年,星巴克在中國可算是規模數一數二的咖啡品牌,曾經遇過不少對手和危機。其中最大的一次危機,可說是2007年星巴克故宮店被逼撤店。時值2008年北京奧運前一年,國人民族情懷高漲,當時的央視主播芮成鋼寫了一篇《請星巴克從故宮里出去》的文章,隨後大量媒體跟進報道,幾乎人人口誅筆伐。當時星巴克的回應是:「應故宮博物院邀請在故宮開了分店,並已經為適應紫禁城環境做了認真的努力。」但在輿論的壓力之下,星巴克先是做出讓步,把標誌摘下來,盡量讓人認不出來,但是人們沒有放過它,直到2007年7月,星巴克正式撤離故宮。

 

推出高檔品牌星巴克臻選門店

 

  這兩年星巴克不斷尋求變化,霍華德曾制定了一個雄心勃勃的計劃,建立星巴克的高檔品牌--星巴克臻選門店,使用最新的技術釀製更昂貴更高級的咖啡,並提供手工烘培食品,甚至中國茶、特調雞尾酒。

 

  這個計劃沒有讓人失望,星巴克臻選上海烘培工坊自2017年開業以來,每天平均接待8000人次,一年累計接待量超過數百萬人次。上海擁有600多家星巴克門店,是全球擁有星巴克門店數量最多的城市。

 

  中國市場一直被星巴克寄予厚望,進入2019年,星巴克將明確增長計劃,側重美國和中國這兩個長期增長市場。但是,目前臻選計劃很可能受到中國GDP將繼續放緩影響。

 

  前段時間,蘋果因為在華業績增速遭遇瓶頸,被不少機構下調目標價,股價出現暴跌,華爾街之王高盛又預測,下一個在中國倒下的巨頭,可能是星巴克。

 

星巴克「一哥」地位受瑞幸威脅

 

  這可能是因為星巴克「一哥」地位受到了頗具威脅性的挑戰,是來自中國本土品牌瑞幸咖啡(Lukin Coffee)。瑞幸給外界傳遞的信息未必是很好的咖啡,但它很會營銷。瑞幸一上來就高舉反星巴克大旗,吸引了很多注意力。

 

  創立於2018年1月1日開始試營業、5月8日正式營業的瑞幸咖啡,創始人是原神州優車集團COO錢治亞,瑞幸在這一年多的時間內極速發展,瑞幸咖啡曾試過一天內同時進軍七座國內城市,近百家門店同時開業。去年底門店數量已經超過2000家。

 

  相比之下,星巴克進軍中國市場20年,才開設了約3600家門店。去年在中國市場,星巴克新開585家門店,星巴克預計未來四年在中國門店擴充至6000家。而今年瑞幸的目標,是在中國新開2500家門店,預計年底門店總數超過4500家,瑞幸要在中國的在門店上全面超過星巴克,成為中國最大連鎖咖啡品牌。

 

瑞幸咖啡找來湯唯作代言,放言要打敗星巴克(網站圖片)

 

  和星巴克全面PK,瑞幸靠的是甚麼?錢治亞說,瑞幸咖啡要做一杯高品質的咖啡,通過互聯網的方式做成新零售典範,目標是要(在國內)打敗星巴克,瑞幸採用互聯網思維和速度做咖啡,通過APP下單付款自提或者配送,是銷售方便快捷。為了迎戰,星巴克去年8月攜手餓了麼,推出外賣服務。

 

  是瑞幸衝的太快,還是星巴克走的太慢?不管怎樣,走得太快的瑞幸咖啡受到不少質疑。瘋狂燒錢跑馬圈地,壟斷市場後再求回報。近年一些新經經濟公司成為資本的寵兒,走的都是這一套路,有的成功,比如滴滴,有的進退維艱,比如ofo。瘋狂擴張的瑞幸咖啡還傳出準備赴港上市,但巨虧受到市場質疑。瑞幸會否成為下一個ofo?還是和星巴克棋逢對手,二分天下?

 

撰文:駐京記者黃燕明

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