【雙11】疫情推動「帶貨直播」 電商營銷轉移陣地 催生新行業

13/11/2020

  11月11日早晨7時,正在直播間沙發上熟睡的蘿莉媽被一陣吆喝聲吵醒,只聽見隔壁的主播同事在大聲吶喊:「7點了,趕緊起來買!限時優惠,再不買就沒有了!」看到同事大清早就這樣努力,直播到凌晨兩點的蘿莉媽也即刻起床洗漱,準備開始她最後一天的「雙11」直播。

 

  

「蚊子會」租下杭州一處的酒店式公寓,並將其改造成「中國青年電商網紅村」。其中,二樓全部是一個個獨立的直播間,按小時收費,向商家提供代播服務。(林雯婕攝)

 

  「帶貨直播」是電商平台上一種新興的營銷方式,主播在直播時對著鏡頭講解產品、與觀眾互動、引導購物,還要抽獎玩遊戲營造氛圍等等,有些類似互聯網時代的電視購物,但兩者又不完全相同。在「帶貨直播」中,主播最重要的工作是塑造消費者對品牌的信任。比起讓消費者自己搜索、瀏覽、選擇商品,主播的講解和為觀眾挑選商品的過程會給消費者帶來更好的體驗。

 

  「今年的雙11持續了11天,但其實我們主播和運營同事從9月底開始,每天早上7點到凌晨2點就一直在直播。當中除了國慶假期,其他時間幾乎就沒有休息過。正式進入雙11,有的直播間甚至還要24小時不斷直播。這就像是一場和自己打的仗。」蘿莉媽說道。

 

  蘿莉媽是萬同集團旗下電商服務平台蚊子會的的一名專職主播,主要服務幫寶適(Pampers)天貓旗艦店。這是她第三年參加「雙11」大促,這幾年來,她明顯感覺到商家愈來愈重視並願意投入「帶貨直播」這一新興渠道。她說:「第一年雙11商家要求直播6個小時,去年要求播12個小時,而今年商家要求播滿24個小時。」

 

「帶貨直播」成為今年商家主要陣地

 

 

在寶潔(P&G)的天貓店舖直播間中,一名主播正在認真講解寶潔的產品。直播間還有一位負責運營的工作人員處理後台工作。寶潔也是「蚊子會」的客戶之一。(林雯婕攝)

 

  今年電商「雙11」大促啟動以來,帶貨直播成平台和商家營銷的重要陣地。在10月21日開啟的預售期間,淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%,淘寶第一主播薇婭和「口紅一哥」李佳琦在預售當日的直播總銷售額近70億元(人民幣.下同),貨品剛上架就被一搶而空;11月11日零點過後6秒,京東直播帶貨破億;拼多多也打造了百億補貼直播間。除了這些主力電商平台外,短視頻平台抖音和快手也在布局電商直播,尋求業務新增長。

 

  新的營銷渠道也催生了一些新興行業,專為商家在互聯網平台做電商代播服務的MCN機構快速興起。蚊子會就是其中一家,目前是淘寶直播合作的代播機構。公司租了杭州一處酒店式公寓的一層,把整層的房間改造成一個個獨立的直播間,根據品牌商家的要求布置直播間、安排專職主播、KOL或是明星為產品宣傳賣貨。蚊子會的收費模式分為兩種,一種是按小時收費,從300元到1000元的基礎服務費不等;另一種是服務費加佣金的模式,公司會從直播間產生的銷售額中抽取一定比例的提成。

 

  蚊子會CEO吳蚊米表示,目前蚊子會旗下有逾60名簽約主播,逾300名兼職主播,為寶潔、幫寶適、牛欄牌等多個品牌提供直播代運營服務,年帶貨金額超過30億元。在她看來,針對不同的商品找到合適的主播是最重要的,就像蘿莉媽本身是一位母親,因長得嬌小可愛被粉絲稱為「蘿莉媽」,她做母親的經驗可以令她更好地為消費者講解紙尿褲。

 

疫情推動更多商家加入直播

 

 

「蚊子會」CEO吳蚊米(左)與專職主播蘿莉媽(右)。蘿莉媽表示,當初選擇做主播這份工作主要是覺得這個職業很新穎。除了「雙11」大促外,工作時間較有彈性,與粉絲互動也是非常有趣的過程。(林雯婕攝)

 

  今年的疫情將許多線下行業推向線上發展,零售業也不例外。淘寶內容電商事業部負責人俞峰11日在杭州接受媒體採訪時表示,今年的疫情令各個零售品類都開始擁抱淘寶直播並進行數字化轉型,特別是受疫情影響較大的線下零售也開始通過直播的方式做生意。數據顯示,今年3至6月份,參與直播的商家數量同比增加220%,參與直播的消費者數量同比增加160%。

 

  俞峰指,目前淘寶直播已經成為商家做大促、做經營的一個標準配件;直播間已經成為商家運營的一個場景,不僅僅是賣貨,更是一個品牌形象的打造。許多明星、總裁走入直播間,為品牌做宣傳。還有很多海外品牌、奢侈品品牌也積極參與淘寶直播,比如奢侈品牌卡地亞將珠寶展搬上淘寶直播,展示了400多款珠寶和腕表,2個小時有77萬人到卡地亞天貓旗艦店的直播間觀看。

 

  畢馬威最新發布的報告指出,2020年直播電商整體規模將達到1.05萬億元,滲透率也將達到8.6%;2021年直播電商將續保持較高速增長,規模將接近2萬億元,滲透率達到14.3%。淘寶數據顯示,截至今年9月30日止的12個月,淘寶直播產生的成交額超過3500億元。

 

  不過,在直播行業不斷壯大的背後,也有不少平台和商家出現誇大宣傳、誤導消費者的情況。市場監管總局近日發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》,推出14條措施加強網絡直播營銷活動監管。這也是市監總局近期加強網絡促銷活動監管的動作之一。

 

撰文:經濟通駐滬記者林雯婕

 

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