HotToys北上 寧百萬開店 不搞網購

　　你願意花4位數字買一件玩具嗎？說願意的人正在與日俱增，造就了主打生產珍藏人偶的香港品牌HotToys躍身成玩具界新貴。動輒過千元的超級英雄及星戰Figures，吸引著一眾香港以至日美各地的大男孩，成為儲車儲錶後另一收藏愛好。

　　品牌原本只在香港和日本經營3家店舖，今年卻首度在上海開設新店，更打破以往「先預訂後發貨」的銷售模式，在內地發售現貨。

　　中國網購大行其道之時，HotToys反其道而行，先不搞網購，反而大灑過百萬元開設實體店，背後盤算由品牌創辦人陳浩斌（Howard）娓娓道來。

陳浩斌（Howard）16年前創辦HotToys，由軍事模型公仔開始，到如今生產電影角色高端人偶，憑精密細緻定價逾千元一個也大受歡迎。

　　上海迪士尼小鎮的HotToys門外，正有十多人排著隊，這時剛結帳的龐小姐已拿著4大袋戰利品踏出店門，內有至少兩盒售價1,480元（人民幣．下同）的1：6比例的鐵甲奇俠（Iron Man，內地譯鋼鐵俠）珍藏手辦公仔（Figures），還有兩袋其他星戰及Marvel人物的Figures。「都是幫我老公和他朋友買的，他們知道我今天來，就微信給我要買甚麼甚麼。」身負重任的龐小姐，原來坐了數小時車才到迪士尼小鎮HotToys店，親身到店購買，花費逾5,000元，「還可以吧，他們喜歡有甚麼辦法！」

新店進駐上海迪士尼

　　隨著上海迪士尼樂園今年6月中正式開幕，HotToys首家內地店亦投入營運，迎來一眾像龐小姐般不惜花成千上萬元買玩具的內地客。上海店內主要有兩大專區，一邊是Marvel人物，另一邊是星球大戰專區，單是店面布置便花了7位數，設計得有如電影場景，客人置身其中，代入感大增，體驗及消費意慾即時飆升。

上海店內星球大戰專區，設計甚具電影感，令顧客的投入感和消費意慾大增。

　　店內產品由百元至千元均有，多款Q版Cosbaby、酒杯、配飾等產品百多元有售，另外售價千多元、HotToys搶手的珍藏12吋Figure產品，以往各地客人必須先訂購才獲發貨，現在於上海店可即買現貨，但部分產品每人只限買一件。

　　「以往我們造夠一個量，定單係咁多就做咁多，希望唔會做到周街都有，令市場好滯。我自己都儲開Figures，如果買完見到周街都有，甚至平D，就會唔想儲。」創辦人Howard解釋HotToys為何一直採用先訂貨後發貨的生產模式，不過上海店卻打破以往模式。「最初這是樂園的要求，認為店舖唔可以冇貨賣。我們開舖前亦做過調研，知道內地網購好多，已唔多品牌開實體店或只開Popup Store，但我們現在最想的，是建立品牌。」

　　近年HotToys與迪士尼合作無間，上海迪士尼開幕後，也順理成章在園區開設新店，令這家香港品牌成功打入全球尤其內地遊客的眼簾。「租金實際多少就唔講了，拍得住一線商場，但覺得好值得，因為在這裏最容易比客人了解我們是誰。」

開設實體店做好品牌

　　HotToys於2000年在港成立，最初製作軍事模型，後來與迪士尼等電影公司合作，製作多款電影人物Figures，成功衝出香港打響名堂。2006年開始進入內地市場，當時只由代理代售：「10年前已有內地代理主動要求走我地的貨，那時我們剛好到版權做電影人物和超級英雄的Figures，內地亦開始興起高端Figure熱潮。」

　　Howard對HotToys品牌的著緊程度，不下於執着Figure上一絲一髮的像真度，即使想擴大內地市場，他也寧願選擇在內地直接開店，而非增加代理，「質素一旦轉差，意義就冇晒，我們品牌最核心部分就是質素，一講HotToys就係有質素、精益求精，這是用好多時間、好辛苦先建立回來的形象。」

　　以往一直靠代理銷售，Howard坦言「有好有唔好」，代理熟悉內地市場及買賣模式，但在宣傳或品牌的掌握卻未如Howard認為的到位：「感覺做得唔係幾靚，我哋所有擺設都好講究，成日講要『啄』得好細，場地、宣傳、展覽等等都可以再做好，但代理未必咁細微去『啄』，經常要畀好多指示佢地。」

　　內地市場發展迅速，HotToys來自內地的生意由最初5%至10%，慢慢到現時佔20%至30%，佔比已超過香港，且每年都有增長，「代理未必好Care係咪要有實體店，但我覺得要有個介紹自己、客人行到入去的地方，可以睇到摸到產品。這亦解釋了為何我們要開實體店，希望盡快將品牌背後理念展現出來。」

HotToys店外排着的人龍，大多是年輕具消費力的新一代。

　　由產品到包裝盒設計，由展覽場地到宣傳活動，HotToys都花盡心機做得極為細緻，所以當他決定要搞上海店，身邊人人都喊頭痛。「開始Setup店舖的難度好高，有些細節做唔到位、唔夠靚，逐樣細節去『啄』到好為止，到樂園開幕前最後一刻，先搞掂開到。」

店內布置花費過百萬元，大部分空間布置仿如展覽廳，由燈光、屏幕、到一比一的鐵甲奇俠模型，均做得極為細緻。

推土豪金限定版吸客

　　這間新店位於遠離市中心的迪士尼樂園，地點不算就腳，為了增加上海店吸引力，品牌使用「店舖限定」一招，推出只有該店出售的限定產品，現時大約有10多款，個別產品會限制每人只可買一件：「內地人如果鍾意你產品，購買力係可以好強的，所以特別版每人只可買一隻。」其中包括全金色的鐵甲奇俠和星球大戰的「金武士」，既迎合內地客口味，也符合愛買限量限定版的消費特色，銷情當然極佳。「香港市場可能會覺得金得滯，始終兩邊客有口味差異，所以我們也著手搞緊，做多點功課，想發掘有冇其他唔係金色，但仍然有特色的中國風產品。」

除了千多元的珍藏人偶，店內也有不設限購、百多元人民幣一個的Cosbaby。

　　上海店開幕後，開始日日有人打電話問可否網購，但Howard仍希望先做好實體店：「內地網購好勁，日日有人打來問可否網購，話未必過到來，點解唔做網購呢？但現時我只想做實體零售店，在香港，我都想你來到，睇到個版，先落訂。」

鐵甲奇俠攻內地粉絲

　　要求甚高的Howard，對上海店營運至今的成效尚算滿意，「以往不認識我們的客人，見到產品真係覺得靚，品牌多了人注意，亦多了內地單位主動找我們合作，效果可以說立竿見影。」在實體店與客戶的互動，亦令Howard更深入了解內地市場：「現在最想是內地顧客對我們的睇法，來購物的意願和態度，在門店我哋先可以更深入認識顧客。」

白兵變身金色一樣有型，售價1,480元人民幣，是上海店店舖限定的獨家產品。

　　千元玩具在內地有一定市場，但Howard認為仍要時間慢慢摸索市場。「內地玩Figure的粉絲開始多，感覺上年紀比香港再後生少少，有經濟能力，接觸事物愈來愈廣。佢地成長冇香港人接觸咁多卡通人物，但因為2009年開始了第一套Iron Man電影，就算唔認識漫畫亦可以認識套戲，之後又有第二三集，令內地人投入感大好多。」

閃爆土豪金的1：6電鍍金色IronMan，每個關節皆可動，售價1,880元人民幣。

　　Iron Man的出現，直接協助HotToys打開內地市場，Howard希望由Iron Man切入，建立更深厚的Figure粉絲群。「在香港、日本、美國，你話畀人知儲玩具，冇人覺得意外。但在內地儲車儲錶好普遍，儲玩具卻未成為一種文化，這是文化差異，要時間讓他們認識這是新興的興趣。」

上海店內約有10多款店舖限定產品，包裝上會有圓型貼紙標明「Limited」及「Exclusive」。

轉載自《iMONEY智富雜誌》

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