樓市大熱增需求 白色家電股升勢未完
16/05/2017
最新內地經濟數據未如理想，經濟增長重任回歸傳統舊經濟，當然亦包括消費行業。自從海嘯後內地推出「家電下鄉」政策，家電產品在城鄉市場普及度愈來愈高，近兩年內地樓市大熱，家電需求亦大翻底，白電（冷氣、雪櫃、洗衣機）企業去年業績價量齊升；反觀黑電（電視機）企業銷售遇到瓶頸，甚至近日有公司要發出盈利警告，形勢岌岌可危。
最新消息：家電銷售破2000億
國家統計局的數據顯示，今年首季內地家用電器和音像器材類商品零售價值達2,032.6億元（人民幣．下同），按年上升8%。翻查數據（見圖一），去年3至5月，家用電器類商品零售額每月均不足700億元，到年中開始，零售額持續提升，至第四季到達銷售高峰期，11月及12月零售額突破900億元，反映行業或有淡旺季之分。因此，按今年3月零售額達到745億元，以淡季來說可謂不俗，按年錄得雙位數的升幅，顯示行業尚有增長空間。
行業多間企業先後公布首季業績，普遍表現穩定。表現最突出，非海信科龍（00921）莫屬，首季收入達77.09億元，按年上升33.7%，純利急增近75.1%，至2.56億元。海爾電器（01169）季績亦不俗，收入同比上升21.9%至177.3億元，純利同比亦有20.5%增長，至6.83億元。
另一邊廂，銷售黑電的公司前景卻未算樂觀。TCL多媒體（01070）首季收入及純利按年分別上升15.3%及10.2%，液晶顯示（LCD）電視機銷量同比上升11.9%至470萬部，惟公司在內地的LCD電視機銷量按年出現7.7%跌幅。創維數碼（00751）上周二（9日）更發出盈警，指集團今年首季帳目經初步審閱，預期純利按年錄得約40%跌幅。
重點：
‧數據顯示，家電業零售總額穩定上升，行業首季業績普遍表現穩定，只有電視機銷量欠穩，創維更發出盈警
‧網購規模續增加，電商成主流家電銷售渠道，實體店前景未算樂觀。去年電視機銷量增加，但銷售額下跌，內地市場或現萎縮
‧大行對行業評價中規中矩，較為看好白電行業，因此股價表現走勢各異，黑電股跑輸大市
行業概況：網上銷售勢成主流
內地2月發布的《2016中國家電網購分析報告》指，去年內地家電網購市場規模達3,846億元，同比增長27.9%，撇除移動終端產品，純家電產品規模為1,796億元，上升35.3%。當中電商渠道，更以近20%滲透率，超過連鎖店、大型商超等，一躍成為家電零售第一渠道。
黑電白電走勢各異
產品方面，WitsView公布去年全球液晶電視出貨量數據，海信集團及TCL出貨量分列全球第三、四位。據研究機構估計，去年內地彩色電視銷量規模突破5,000萬部，按年增長7.8%，零售額規模為1,560億元，同比下降1.8%，主要與各大品牌進行價格戰有關。
但今年農曆新年以來，各類電視產品未有進行減價促銷，反而不斷加價，就連以低價見稱的小米及樂視均提高電視售價，當中原來與發改委的指示有關。發改委年初曾對家電企業及電商平台作出告誡，指企業不得以低價傾銷打擊競爭對手，故不論黑電白電的售價都有上升跡象，從產品銷售數據可發現，黑電受加價的影響不少。
創維數碼日前公布4月銷售數據，整體銷量按年下跌9%，至100.1萬部，而且集團中外市場銷量均呈下跌，要完成公司全年總銷量1,900萬部的目標，相信會困難重重。TCL首季LCD電視銷量有雙位數增長，全因海外市場銷量按年增長達38%，反觀中國市場銷量按年下跌7.7%至221.6萬部。產品加價或能提高公司盈利能力，卻未必能彌補銷量下跌的影響。
相反，白電行業現時形勢不俗，去年房地產大賣，住戶入伙會添置電器，令白電企業業績有理想增長。此外，格力及美的兩大白電龍頭進軍海外市場，加上產品普及率繼續上升（電視較白電更普及，故未能受惠），產品替換周期等因素，海爾電器及海信等公司或可伺機突圍。
不過，中信建投報告對行業的態度轉趨審慎，認為未來樓市更嚴厲調整的預期，或令補庫存周期帶來的高速增長到達盡頭，而且高增速放緩周期或會較長，對板塊不宜過分樂觀。
廣發證券對白電及黑電看法有別，指白電近期價量齊升，仍然受惠房地產銷售的滯後效應，銷量將繼續加快；反而黑電產品成本壓力大，原材料價格提升，黑電企業業績或受壓。
個股追蹤：海爾線下分銷增幅勁
內地的家電產品銷量好壞跟樓市周期向來有一定關連性，眼見中央不停為樓市加辣，市場傾向不敢對下半年家電行業看得太過樂觀，好像海爾電器明明首季營運情況不俗，惟股價依然停滯不前。
海爾電器主要有四大業務，涉及生產的有洗衣機業務和熱水器業務，線上線下銷售有渠道服務業務，最後是物流業務，稱得上是一條龍業務。去年公司多賺3.1%至27.9億元，收入638.6億元，升1.6%，表面看業績平平無奇，查實亮點在於季度變化。
渠道服務物流業務成關鍵
據摩根大通統計，其第四季表現令人眼前一亮，來自洗衣機業務的收入，由第三季增長2%提升至第四季增長19.2%；同期，熱水器業務的增幅由8.7%提升至40.4%。而銷售大翻身的理由包括調整了產品組合，令產品平均售價上升，以及將較低端的洗衣機產品引入網購平台等。
而且，今年首季的銷售仍然強勢，來自洗衣機、熱水器、渠道服務和物流的收入，按年分別升22.2%、13.7%、21.8%和25.2%。
有趣的是，即使營運情況看似一片大好，偏偏未能觸發估值進一步重估。據彭博綜合13家機構的資料，未來12個月海爾的平均目標價為19.26元，僅較現價高出2%，基本已到價；至於券商如此手緊，多少因擔心內地樓市或臨轉角位，降低了家電行業的能見度，再者下半年基數變高，今年能否再創佳績，很成疑問。
事實上，雖然洗衣機、熱水器業務存在隱憂，但渠道和物流業務符合「新零售」概念，相當有想像空間，是日後業績超預期的關鍵。話說過去幾個月，阿里巴巴先後私有化銀泰商業（01833）、間接入股聯華超市（00980），企圖整合線上線下的零售模式。
原來阿里巴巴今年又增持了海爾旗下「日日順」物流的股權，不排除往後有更深入的資本操作。其實業務上，日日順已通過跟天貓平台合作，令其最後一公里的配送能力得到提升，在去年「雙十一」的出庫能力達91萬定單，是2014年開始合作的2.5倍。
有券商引述管理層稱今年生產業務的利潤率擴闊幅度有限，反而渠道服務及物流仍有機會；據年報陳述，去年海爾的線下分銷在第三、四季的增長率超過五成及六成；期內，線下分銷的銷售也有雙位數的增幅。
去年上半年渠道及物流兩項業務尚未分家，綜合毛利率為9.6%，全年分拆計算，渠道服務的毛利率已提升至10.3%，物流亦升至10.6%，反映下半年擴闊的幅度不小。加上，今年首季兩個業務的收入增長達兩成以上，高於去年第四季綜合的19.5%升幅，相信兩業務還有改善空間。
轉載自《iMONEY智富雜誌》
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