樓市大熱增需求 白色家電股升勢未完

16/05/2017

  最新內地經濟數據未如理想,經濟增長重任回歸傳統舊經濟,當然亦包括消費行業。自從海嘯後內地推出「家電下鄉」政策,家電產品在城鄉市場普及度愈來愈高,近兩年內地樓市大熱,家電需求亦大翻底,白電(冷氣、雪櫃、洗衣機)企業去年業績價量齊升;反觀黑電(電視機)企業銷售遇到瓶頸,甚至近日有公司要發出盈利警告,形勢岌岌可危。

 

 

最新消息:家電銷售破2000億

 

  國家統計局的數據顯示,今年首季內地家用電器和音像器材類商品零售價值達2,032.6億元(人民幣.下同),按年上升8%。翻查數據(見圖一),去年3至5月,家用電器類商品零售額每月均不足700億元,到年中開始,零售額持續提升,至第四季到達銷售高峰期,11月及12月零售額突破900億元,反映行業或有淡旺季之分。因此,按今年3月零售額達到745億元,以淡季來說可謂不俗,按年錄得雙位數的升幅,顯示行業尚有增長空間。

 

  行業多間企業先後公布首季業績,普遍表現穩定。表現最突出,非海信科龍(00921)莫屬,首季收入達77.09億元,按年上升33.7%,純利急增近75.1%,至2.56億元。海爾電器(01169)季績亦不俗,收入同比上升21.9%至177.3億元,純利同比亦有20.5%增長,至6.83億元。

 

  另一邊廂,銷售黑電的公司前景卻未算樂觀。TCL多媒體(01070)首季收入及純利按年分別上升15.3%及10.2%,液晶顯示(LCD)電視機銷量同比上升11.9%至470萬部,惟公司在內地的LCD電視機銷量按年出現7.7%跌幅。創維數碼(00751)上周二(9日)更發出盈警,指集團今年首季帳目經初步審閱,預期純利按年錄得約40%跌幅。

 

 

重點:

 

 ‧數據顯示,家電業零售總額穩定上升,行業首季業績普遍表現穩定,只有電視機銷量欠穩,創維更發出盈警

 ‧網購規模續增加,電商成主流家電銷售渠道,實體店前景未算樂觀。去年電視機銷量增加,但銷售額下跌,內地市場或現萎縮

 ‧大行對行業評價中規中矩,較為看好白電行業,因此股價表現走勢各異,黑電股跑輸大市

 

行業概況:網上銷售勢成主流

 

  內地2月發布的《2016中國家電網購分析報告》指,去年內地家電網購市場規模達3,846億元,同比增長27.9%,撇除移動終端產品,純家電產品規模為1,796億元,上升35.3%。當中電商渠道,更以近20%滲透率,超過連鎖店、大型商超等,一躍成為家電零售第一渠道。

 

 

黑電白電走勢各異

 

  產品方面,WitsView公布去年全球液晶電視出貨量數據,海信集團及TCL出貨量分列全球第三、四位。據研究機構估計,去年內地彩色電視銷量規模突破5,000萬部,按年增長7.8%,零售額規模為1,560億元,同比下降1.8%,主要與各大品牌進行價格戰有關。

 

  但今年農曆新年以來,各類電視產品未有進行減價促銷,反而不斷加價,就連以低價見稱的小米及樂視均提高電視售價,當中原來與發改委的指示有關。發改委年初曾對家電企業及電商平台作出告誡,指企業不得以低價傾銷打擊競爭對手,故不論黑電白電的售價都有上升跡象,從產品銷售數據可發現,黑電受加價的影響不少。

 

 

  創維數碼日前公布4月銷售數據,整體銷量按年下跌9%,至100.1萬部,而且集團中外市場銷量均呈下跌,要完成公司全年總銷量1,900萬部的目標,相信會困難重重。TCL首季LCD電視銷量有雙位數增長,全因海外市場銷量按年增長達38%,反觀中國市場銷量按年下跌7.7%至221.6萬部。產品加價或能提高公司盈利能力,卻未必能彌補銷量下跌的影響。

 

  相反,白電行業現時形勢不俗,去年房地產大賣,住戶入伙會添置電器,令白電企業業績有理想增長。此外,格力及美的兩大白電龍頭進軍海外市場,加上產品普及率繼續上升(電視較白電更普及,故未能受惠),產品替換周期等因素,海爾電器及海信等公司或可伺機突圍。

 

  不過,中信建投報告對行業的態度轉趨審慎,認為未來樓市更嚴厲調整的預期,或令補庫存周期帶來的高速增長到達盡頭,而且高增速放緩周期或會較長,對板塊不宜過分樂觀。

 

  廣發證券對白電及黑電看法有別,指白電近期價量齊升,仍然受惠房地產銷售的滯後效應,銷量將繼續加快;反而黑電產品成本壓力大,原材料價格提升,黑電企業業績或受壓。

 

個股追蹤:海爾線下分銷增幅勁

 

  內地的家電產品銷量好壞跟樓市周期向來有一定關連性,眼見中央不停為樓市加辣,市場傾向不敢對下半年家電行業看得太過樂觀,好像海爾電器明明首季營運情況不俗,惟股價依然停滯不前。

 

  海爾電器主要有四大業務,涉及生產的有洗衣機業務和熱水器業務,線上線下銷售有渠道服務業務,最後是物流業務,稱得上是一條龍業務。去年公司多賺3.1%至27.9億元,收入638.6億元,升1.6%,表面看業績平平無奇,查實亮點在於季度變化。

 

渠道服務物流業務成關鍵

 

  據摩根大通統計,其第四季表現令人眼前一亮,來自洗衣機業務的收入,由第三季增長2%提升至第四季增長19.2%;同期,熱水器業務的增幅由8.7%提升至40.4%。而銷售大翻身的理由包括調整了產品組合,令產品平均售價上升,以及將較低端的洗衣機產品引入網購平台等。

 

  而且,今年首季的銷售仍然強勢,來自洗衣機、熱水器、渠道服務和物流的收入,按年分別升22.2%、13.7%、21.8%和25.2%。

 

  有趣的是,即使營運情況看似一片大好,偏偏未能觸發估值進一步重估。據彭博綜合13家機構的資料,未來12個月海爾的平均目標價為19.26元,僅較現價高出2%,基本已到價;至於券商如此手緊,多少因擔心內地樓市或臨轉角位,降低了家電行業的能見度,再者下半年基數變高,今年能否再創佳績,很成疑問。

 

  事實上,雖然洗衣機、熱水器業務存在隱憂,但渠道和物流業務符合「新零售」概念,相當有想像空間,是日後業績超預期的關鍵。話說過去幾個月,阿里巴巴先後私有化銀泰商業(01833)、間接入股聯華超市(00980),企圖整合線上線下的零售模式。

 

  原來阿里巴巴今年又增持了海爾旗下「日日順」物流的股權,不排除往後有更深入的資本操作。其實業務上,日日順已通過跟天貓平台合作,令其最後一公里的配送能力得到提升,在去年「雙十一」的出庫能力達91萬定單,是2014年開始合作的2.5倍。

 

  有券商引述管理層稱今年生產業務的利潤率擴闊幅度有限,反而渠道服務及物流仍有機會;據年報陳述,去年海爾的線下分銷在第三、四季的增長率超過五成及六成;期內,線下分銷的銷售也有雙位數的增幅。

 

  去年上半年渠道及物流兩項業務尚未分家,綜合毛利率為9.6%,全年分拆計算,渠道服務的毛利率已提升至10.3%,物流亦升至10.6%,反映下半年擴闊的幅度不小。加上,今年首季兩個業務的收入增長達兩成以上,高於去年第四季綜合的19.5%升幅,相信兩業務還有改善空間。 

  

轉載自《iMONEY智富雜誌》

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