月餅「流金」經濟學

威士忌 X 月餅 助攻體驗營銷

　　推售月餅近年已不是餅家與食肆的專利，愈來愈多非飲食品牌，趁佳節加入「月餅爭霸戰」。有200年歷史的蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker，與月餅看似「風馬牛不相及」，今年也加入戰團，與本地食肆合作推出禮盒，以其經典系列中最高級的藍標威士忌，配搭西班牙火腿月餅，背後是希望增加目標客群體驗。

　　Moёt Hennessy Diageo香港及澳門品牌大使Drew Mills指，選擇以品牌合作方式推出中秋禮盒，是希望藉佳節同慶的日子，宣揚其品牌價值「與至親分享快樂時光」，增加產品曝光機會。「中秋節有著家人朋友團圓的象徵，是一起享受與分享快樂時光的感覺，正正是我們的品牌核心。」

Moёt Hennessy Diageo香港及澳門品牌大使Drew Mills指，品牌希望透過禮盒向大眾表達節日同慶信息，宣傳其品牌價值「與至親分享快樂時光」與增加產品曝光機會。

期望可觸及新客群

　　作為國際知名大品牌，Johnnie Walker絕對有能力推出自家品牌月餅，甚至是招牌口味的威士忌月餅。然而Drew認為，品牌始終需專注於自己定位，專於製酒可說是他們的優勢與賣點，推出其他產品，會令定位不夠鮮明。他形容︰「我們認為月餅與威士忌是完美配搭，但要推出品牌月餅，就是完全『錯晒』，製作月餅都是要交給專家做。」

將西班牙火腿加入月餅，令月餅變得具口感，再配品牌旗下最高級的藍標威士忌，碰撞一種新風格。

　　今次的月餅禮盒內，有富臨飯店數年前已推出的西班牙火腿月餅，再配搭品牌經典系列最高級的藍標威士忌。Drew指兩品牌均著名有聲望，風格與銷售客路相約，而且都是主攻較高消費能力的客群，因此他希望這次合作可將其威士忌推廣至未曾接觸該品牌的潛力消費者。「飯店一直以來都有許多忠實的客戶，他們亦是我們藍標威士忌的銷售目標。那他們購買禮盒慶祝中秋節時，便能品嘗到我們的威士忌，實在地體驗我們的產品。」Drew坦言配對合作商戶時，最重要是互相信任，相信對方的經驗與產品質素。

體驗型宣傳更有效

　　他稱，這種體驗型宣傳比傳統廣告來得有效，過去在大型盛事及慶祝活動中提供威士忌飲用，包括美酒佳餚巡禮，威士忌節與Taste Festival等提供飲用體驗，均有一定成效，故希望以同樣方式與其他品牌合作推出月餅禮盒，增加體驗機會。「現時傳銷手法正不斷在進步，要有效宣傳產品，最重要能直接推廣至我們的目標消費者，我們相信這個方法較傳統的平面廣告如報紙、告示版宣傳來得更有效果。」

　　Drew指其經典系列共分7種標籤，分別由最基本的紅標威士忌至最高級的藍標威士忌，價位及消費群均不同，以吸引各個階層的消費者。考慮到藍標產品特性與定位，由籌備到推出用了約半年時間，大部分時間花在製作包裝上。「由於活動目標是推銷至較高階的潛力消費者，因此藍標可對應較高尚的角色，適合於中秋作為禮物體面地送出。」

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