星巴克轉攻精品咖啡 Roastery烘焙工房年底上海開幕

28/09/2017

  網購盛行,想不到Starbucks都因街上消費客減少,面對經營困難。

 

  這個咖啡王國的創辦人Howard Schultz,才剛卸下CEO一職,但面對消費行為急劇轉變這場大仗,他仍留任集團主席,並認為實體店要贏,就必須給客人真正的服務體驗。賣咖啡不可單純賣咖啡,還要賣咖啡品味、賣咖啡文化。

 

  Starbucks故鄉西雅圖,正正打造了一座Schultz心目中的體驗式咖啡店「Roastery & Tasting Room」烘焙工坊,記者親訪這間代表著Starbucks未來的模範,體驗由咖啡大師調配的精品咖啡,感受網購找不到的真實感覺。

 

  今年底,上海即將迎來Starbucks首間海外烘焙工坊,設計裝潢完全參照西雅圖的Roastery,記者帶大家先睹為快!

 

 

Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room 烘焙工坊

 

  全球首間烘焙工坊於2014年在西雅圖開幕,店內由咖啡烘焙工場、餐飲區和零售區組成,佔地1.5萬平方呎,提供各種精品咖啡和Mocktail,讓客人可從咖啡師中認識更多有關咖啡的知識。

 

 

  海外首間烘焙工坊將於今年底在上海開幕,東京、紐約、米蘭、芝加哥,亦會緊接著開業。

 

【西雅圖直擊】咖啡迷樂園 精品咖啡烘焙工房 Roastery & Tasting Room

 

  記者經常到外國出差,假如逗留時間較長,難免思鄉病發作。這時若看到熟悉的品牌或店鋪,不自覺就會走進店,逛一逛、歇一歇。尤其每次到美國工作,記者至少都會到Starbucks一次,那裏就像休息站一樣,但那份看慣了的餐牌、熟練的落單程序,似乎都可為身在異國的人,起著一種安心作用。

 

  一手打造Starbucks全球咖啡王國的創辦人Howard Schultz,他經營咖啡店的理念,就是希望透過咖啡跟客人建立關係,在嘆一杯咖啡的時間內,讓客人享受獨特的咖啡體驗。無論你是喜歡它的咖啡,還是喜歡在街上拿著那外賣杯,甚至你只想用它的免費Wifi,只要客人肯進店,今時今日Schultz想必都會非常高興。

 

網購威脅 轉攻咖啡體驗

 

  今年4月剛卸下CEO一職的Schultz,在他主持的最後一次投資者大會上,他承認消費者行為近年出現急劇變化,網購和手機購物正破壞傳統實體企業,購物中心人流減少,在家消費的人增加,令這家全球連鎖咖啡店亦不能倖免於難。

 

  Schultz在投資者大會上說:「在這個新環境下,實體店要贏,你必須成為一個擁有實際體驗服務的地方(Experiential destination),而你的產品和服務絕大部分最好都不能在網絡上購買得到,或者在Amazon可輕易得到。」

 

  在網購衝擊下,Starbucks改革的決心堅定,除了陸續關閉旗下379間主要開設在購物中心的茶店Teavana,減少虧損,近期亦積極推動會員優惠及手機App落單等O2O(Online to Offline)模式,但求力挽狂瀾。

 


整個咖啡烘焙程序都放到Roastery店內,客人可享用即烘即煮的咖啡,同時欣賞咖啡的烘焙過程。

 

  現為Starbucks集團主席的Schultz,他認為未來實體店存亡的關鍵在於,店鋪能否成為人們心目中的地標(Destination),以及客群能否培養出歸屬感(Sense of Community),「未來出色的實體店家,都必須創造具情感的真實體驗,而這必然關係到人們的親身經歷。」

 

  要真正了解Starbucks的未來,或者想體驗Schultz構思的經營模式,有必要到Starbucks的家鄉——西雅圖。

 

烘焙工場風格 即烘即沖

 

  Starbucks原本是西雅圖一家本地咖啡店,1987年被Schultz收購後才擴展至全世界。Starbucks的第一間店舖仍在西雅圖Pike Place Market,現成為不少旅客必去的景點。而近年,Starbucks在這裏再建了一個新地標「Roastery & Tasting Room」烘焙工房(簡稱Roastery),這是一間提供更高級享受的咖啡體驗店,除了即烘咖啡和咖啡師調製的特飲,客人更可看到整個咖啡的烘焙過程,加上還有各類咖啡豆、煮咖啡用具、紀念品等售賣,成為一處咖啡愛好者的天堂。

 

  由位於海邊Pike Place Market的Starbucks創始店出發,沿著Pike Street走15分鐘,就會到達位處半山的Roastery。這是一座參照當地百年前建築風格的建築物,原址前身為Volvo展廳;1.5萬平方呎的店鋪,裝潢完全沒有Starbucks的影子,人魚招牌由綠色變成銅雕,只掛在正門外,而Roastery的標誌是古銅色的星星,加上英文字母「R」。

 

  走進Roastery猶如走進咖啡烘焙工場一樣,樓底高,加上銅管、工字鐵、木枱作為主題裝潢,周圍都洋溢著濃郁咖啡豆香味。全店由咖啡烘焙工場、餐飲區和零售區組成,如廠房般的咖啡工場亦非裝飾,而是真正在運作,而且即場烘焙出來的咖啡,除了供Roastery用,更會包裝入箱,運送全球,成為30個國家、超過2,000間分店的Starbucks Reserve優質咖啡豆。

 


Starbucks全球咖啡大使Major Cohen。

 

  Starbucks最資深的咖啡大使Major Cohen,帶領記者參觀Roastery,他說這裏是所有咖啡愛好者都會享受的地方,最引人入勝就是看著咖啡,由一粒粒青色的豆,烘焙成醉人的深啡色,再憑咖啡師的巧手,調製成一杯優質咖啡,讓人享受一天最美好時光。

 

  他指著店內的巨型銅箱和天花各條銅管,「工場由十多位烘焙師管理,程序全由電腦預設好,烘焙完成的咖啡豆會在銅箱放涼,然後再經過管道,直接送到咖啡師Main Bar,這裏用的都是最新鮮的咖啡豆。」

 

聚首一堂 咖啡迷的論壇

 

  Roastery咖啡即烘即煮,雖然售價較一般Starbucks貴,平均都10美元一杯,但同一杯在一般Starbucks賣的Nitro Cold Brew,Roastery那一杯味道,記者認為更好飲。Major Cohen更即席用Gravitas Blend No. III咖啡豆,親手調製咖啡給記者嘗試。他更找來了一位店內的咖啡調配師Sean Smoot,用同一款豆,但不同方式沖咖啡,讓記者感受一下不同風味。

 

  Major Cohen用比較傳統的滴漏式(Drip),而Sean則用近年流行的虹吸式(Syphon),Cohen問兩杯味道有何分別,記者不是咖啡專家,拋不出專業形容詞,但相比之下,認為味道更濃烈的虹吸式咖啡較好。

 

  沒有選Cohen那杯,他非但沒有不高興,更分享他對咖啡的見解,「我一直都用傳統的Drip,因為這是我從小到大,媽媽的煮咖啡方法,現在很多人像你一樣喜歡Syphon、Cold Brew,但對我來說,Drip才是最適合我的咖啡。」

 

  「世上沒有最好的咖啡,只有最適合自己的咖啡!」Cohen認為,咖啡要親身感受才能體會箇中樂趣。Roastery的職員,每位都是熱愛咖啡之人,由咖啡烘焙師、咖啡大使、零售店員,都可跟客人聊起有關咖啡的話題,咖啡大師甚至在這裏創出不少創意咖啡特飲,引進到全美分店。

 

全球Roastery 陸續開幕

 

紐約-2018年

 

  將於2018年開幕的紐約Roastery位處第九大道61街,鄰近Chelsea Market,佔地2萬平方呎,以Starbucks在咖啡烘焙、生產製造、教育及零售方面的專業知識為發展基礎,同時希望呈獻地道體驗。

 

上海-2017年底

 

  上海南京西路將開設海外首家Roastery,佔地達3萬平方呎,設計跟西雅圖店相似,即場烘焙的咖啡豆或供應區內Starbucks Reserve咖啡。

 

東京-2018年

 

  位於目黑區的東京Roastery,由Starbucks與世界著名建築師、東京大學隈研吾建築設計事務所(Kuma Lab)創辦人隈研吾合作設計,佔地1.3萬平方呎。

 

米蘭-2018年

 

  定於2018年底開幕,首家於歐洲、中東及非洲地區開設的Roastery,分店將設於Piazza Cordusio一幢逾百年歷史的郵政大樓裏,佔地約2.5萬平方呎。

 

芝加哥-2019年

 

  定於2019年在芝加哥開幕的Roastery,將落戶North Michigan Avenue與Erie Street之間,四層互動空間佔地共4.3萬平方呎。

 

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