《基金動態》Ｃａｌａｓｔｏｎｅ：以人為本個性化，教育和易用性

　　《經濟通通訊社１６日專訊》Ｃａｌａｓｔｏｎｅ首席市場總監Ａｎｄｒｅｗ
Ｔｏｍｌｉｎｓｏｎ談到基金行業有否為終端投資者創造價值時表示，由於行業的中介程序並不
透明，這個問題往往很難回答，但這一點於基金行業卻日益重要。
　　客戶的期望（尤其是千禧一代），包括流動性、即時性、透明度等，變得愈來愈普遍。當中
的原因是，我們置身於數碼時代所得到的個人經驗，會轉化為我們對所有服務供應商的期望。
　　為了回應客戶的期望，新力軍和行業中人的競爭正在深化，紛紛制定新的價值主張來重塑基
金行業的活力。
　　Ｃａｌａｓｔｏｎｅ去年進行的一項投資者行為調查發現，嬰兒潮和Ｘ世代以數碼渠道進行
主要投資決策的意願，只是略略低於千禧一代，而且所有群體透過非傳統平台來購買投資服務的
數目都有所增加。疫情大流行固然加速了對數碼化投資的需求，但這個調查是在疫情肆虐、繼而
影響全球之前進行的。
　　作為現有供應商，資產管理公司可受益於其專業的知識和已建立的客戶關係，但他們不少都
被舊有模式所束縛，未能抓住數碼科技創新所提供的新機會來加強客戶關係及加深理解。在去年
１２月舉行的Ｃａｌａｓｔｏｎｅ虛擬論壇上，專家們認為行業如要讓客戶感到滿意，應關注個
性化、教育和「易用性」等關鍵主題。

＊打破對話鴻溝＊

　　儘管科技可能是促成因素，但在一個以投資者為本的行業，其出發點應該是體恤到客戶的需
要。該行的投資者行為調查顯示，具有自信的投資者才是積極的投資者，若要吸引新客戶、同時
保持現有客戶參與的話，行業便需加強教育和提升簡便性。
　　該行的調查顯示，受訪者對於較少的投資份額和較低的投資成本感到強烈興趣，而其他趨勢
還包括了對靈活性的需求。
　　疫情大流行對投資者的回報前景造成了破壞，令投資者可能想增加每月供款的選擇，同時又
不會增加成本或複雜性。同樣，投資者也愈來愈希望按照自己的原則來調整投資組合，或單純地
想擁有更大的控制權，例如要求更大的透明度，以了解所投資公司的活動會對「現實世界」帶來
甚麼影響。
　　長久以來，基金經理和終端投資者之間一直存在結構上的鴻溝，而在數碼時代，這種距離已
對兩者的關係造成了嚴重威脅。無論是通過投資顧問還是投資平台，基金都是由第三方中介進行
，這種方式不一定能避免明確、有針對性的溝通，以及整體上更大的投資過程透明度。
　　富達國際英國顧問平台負責人Ｊａｃｋｉｅ　Ｂｏｙｌａｎ解釋了其公司如何開發一種工具
來提高透明度。透過該工具，終端投資者可以比較其基金投資組合經理在所投資公司的年度股東
大會上的實際投票。但她承認，基金經理未能利用社交媒體與客戶進行更加個人化、更具針對性
的溝通，並指出他們有需要學習日常語言來表達如何實現個人生活目標，而不單是超越基準指數
。她補充說：「在投資者教育方面，我們還有很長的路要走。」

＊機器製造的服務＊

　　善用數碼科技來提供創新、以客戶為本的新產品的新模式，在區內的增長日益快速，但現有
企業在這這方面的套用度則較低。特別是在亞洲區，科技使得金融服務變得更加人性化。
　　有些公司──例如總部位於新加坡的ＧｒａｂＩｎｖｅｓｔ，便正在削減繁瑣的手續及投資
門檻。ＧｒａｂＩｎｖｅｓｔ把投資入場門檻降低至１新加坡元，使許多以往被拒諸門外的投資
者，如今都能涉足市場。但在面對這些新手客戶，企業也有責任提供足夠的安全度、准入度和便
利性。
　　ＧｒａｂＩｎｖｅｓｔ投資風險負責人Ｍａｒｔｉｎ　Ｐｉｃｋｒｏｄｔ表示，該公司憑藉
強大的科技來擴大規模和取得客戶信任。因為公司能堅決地刪除人手操作的程序，非常地專注於
安全性及提供無縫的啟動和認識客戶（ＫＹＣ），所以能夠向數以百萬計的投資者提供很小份額
的投資方案。
　　「我們還要確保資產類別的質素和穩定性。如何展示產品變得愈來愈重要，投資者教育也是
一樣，這是我們身為產品供應商的責任。」他說。
　　另類投資專家、總部位於新加坡的數碼財富管理平台Ｌｕ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ的
前行政總裁ＫｉｔＷｏｎｇ說，客戶需求日益多元化，加上亞洲各地法規各有不同，意味著服務
供應商必須迎合不同國家市場的特別需要。
　　他說：「你需要夠貼地及夠敏捷，以便隨時作出改變。」
　　他留意到，目前的科技能夠自動地及動態地根據每個客戶的偏好來編制出不同的績效表，正
好解決這個問題。
　　但若要充分地發揮這方面的功能，前提是雙方擁有信任和理解的關係。儘管Ｌｕ
Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ的客戶及旗下的產品都較為成熟，但他認為與客戶在產品方面保持
清晰的通溝，仍然是成功的關鍵。「我們應該善用所有應用程式的可用資源──不僅是文本，還
包括動畫等，向客戶提供教育。」他說。

＊易於實行＊

　　科技服務如何取悅人們，相信大家都很熟悉。但當錯誤和故障出現、破壞了我們的期望時，
我們也會感到沮喪。畢竟，以科技來滿足大規模個人需求，是需要人手和涉及不同的流程。
　　在取悅任何客戶之前，服務供應商必須掌握正確的基本知識，這包括了提供個人化且易於使
用的服務，以及快速且有效地應對變化和問題。
　　在虛擬論壇上，一個小組分享了整個行業的客戶服務經驗，特別點出了為資產管理公司提供
服務的轉移代理，與為自己客戶提供服務的管理者之間的相似之處。
　　摩根大通執行董事兼全球轉移代理產品負責人Ｌｅｎ　Ｓｕｔｔｏｎ表示，服務供應商應該
致力關注其流程和企業文化的「易用性」。
　　他說：「如果客戶能輕鬆與你打交道，才能確保客戶滿意、令雙方建立關係，以及確保投資
者獲得與你們客戶品牌一致的服務水平，這才是必勝之道。」
　　金融行業價值鏈向來複雜，而且須合符合規性，意味科技與流程必須協調，才能帶來連貫性
及速度，並在有必要時可進行有效升級。但是人性化仍然是關鍵因素：前線員工必經過培訓，並
有能力應付客戶的挑戰。
　　Ｓｕｔｔｏｎ指出，除了「確保你能提供優質的客戶服務」之外，客戶服務員可以將「簡化
操作」的指示變得更加易於實行。

＊努力造好＊

　　Ｍ＆Ｇ國際投資公司歐洲總經理Ｍｉｃａｅｌａ　Ｆｏｒｅｌｌｉ強調，投資於人才和文化
，以及幫助客戶了解投資於自己未來財富的價值，才是客戶滿意度的關鍵，但她也承認如何應對
不斷變化的需求是極為重要的。
　　她說：「對於資產管理公司來說，挑戰源於如何跟得上投資者快速變化的步伐。」她指在低
息環境下，投資者對高收益產品及可持續投資解決方案的需求正不斷增長。
　　這些轉變可以快速獲得勢頭。根據Ｃａｌａｓｔｏｎｅ　２０２０年第四季的資金流指數，
投資者在單月份買入的環境、社會及管治（ＥＳＧ）基金破了紀錄，金額高達１１億英鎊，並相
當於２０１５－２０１８年的總流入量，換言之，在２０２０年流入ＥＳＧ基金的的資金，已佔
去所有股票基金總流入額的一半以上。
　　這種需求，很大部分（但不是全部）反映了個人投資者在投資累積階段初期的優先事項。對
於基金行業而言，要與這個群體建立長久關係，縱然充滿挑戰性，但也相當有意義。
　　經驗豐富的負責人，深知忠誠度和滿意度對於贏得客戶相當重要。在這個高度連結的數碼時
代，感到滿意的客戶在數碼網絡中分享經驗、推薦供應商、帶來乘數效應，為企業帶來更多生意
，以及對這種人際關係進行投資。正如Ｓｕｔｔｏｎ所說：「你如努力造好。」（ｈｌ）