《洞析樓市－魏東》發展「首店經濟」，北京面臨挑戰

　　３月１５日，北京市商務局發布《關於鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》。而在去年，上海也已開始發力「首店經濟」，積極鼓勵扶持新品牌和新業態在上海開設首店。作為中國最大的兩座城市，北京和上海一南一北一直處於某種競爭關係，此次北京發出的首店引進政策無疑又會在北上兩地的零售業引發新一輪競爭。

＊上海零售業未來仍將坐穩老大地位＊
　
　　從零售業的宏觀數據來看，北京的社會消費品零售總額一直以來以較大的優勢領跑全國，但從２０１７年開始，北京老大的地位已被上海取而代之，２０１８年，上海再次以１﹒２６６８萬億的社消額位居全國第一。北京社消的同比增長從從２０１２年同比１２﹒５％的增幅一路跳水至２０１８年的１﹒５％。而上海的零售市場明顯要穩定得多，雖然從２０１２年開始社消同比增幅也跌回到了個位數，但卻一直穩定在８％－９％之間。北京和上海的居民可支配收入不分伯仲，但上海的居民消費對社消的貢獻明顯要超過北京，在未來居民消費對經濟貢獻率不斷增長的背景下，預計上海零售業在未來很長一段時間內將會坐穩老大地位。
　　上海歷來是中國的時尚風向標，對時尚風潮的跟蹤比大陸其他城市包括北京都早了幾個身位，也因此，上海人對於新鮮事物抱有更寬容的態度，對新品牌、新業態的接受度更高，這讓上海成為很多品牌進入中國進行品牌培養孵化進而市場化的首選之地。根據上海市商務委的數據，２０１７年在上海舉行的全國首發活動的品牌共有１２６５個，進入上海的「首店」２２６家，而在２０１８年，上海引入的「首店」數量已經達到了５８９家。
　　在上海已經不遺餘力的大力吸引各種品牌業態落戶上海半年多以後，北京市商務局也出台了《關於鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》，雖然落後於上海，北京出台這個政策也說明了北京市政府充分意識到了首店經濟的重要性。２０１８年中國居民消費對ＧＤＰ增長的貢獻率已經達到了７６﹒２％，在實體經濟不振，房地產持續調控，經濟結構不斷調整的當口，居民消費不管對於城市還是國家的經濟發展都變得舉足輕重。

＊北京核心區零售物業面積正在不斷縮小＊

　　在飽受電商衝擊的十年中，北京大部分購物中心主要依靠餐飲、兒童等業態來提升人流和客流，有些購物中心在開業初始餐飲的比例甚至能高達４０％。但即便電商凶猛，來自國家統計局的數據仍顯示，電商對社會消費品零售總額的貢獻在過去幾年穩定在２０％左右，也就是說剩下的８０％的社消仍來自線下消費。而開發商也在試圖不斷引進更新潮、更具創意和體驗、更能吸引年輕客流的品牌和業態，首店的引入不但可以讓自身項目擺脫同其他項目同質化的現狀，還能有效引導新型消費潮流，提高項目認知度。理想很豐滿，但現實卻相當骨感，北京要發展首店經濟，最首要的問題是要落戶北京的店能開在哪里？
　　北京整體市場的零售物業供應不算少，過去５年全市的年均新增供應為１００萬平米左右，但這些項目絕大多數都是作為社區配套商業位於五環以外的遠較區縣。從２０１６年起北京開始疏解非首都功能，五環路以內嚴禁新增建設用地，這導致北京市區內的購物中心供應嚴重短缺，從２０１６年至今的三年多時間內，北京核心區域內購物中心新增供應僅為５１﹒９萬平方米。同時，受電商衝擊，零售市場呈現兩極分化現象，經營好的項目不斷升級，吸引更多的人流客流，新光ＳＫＰ作為百貨類商場在２０１７年的年度銷售額達到了１２５億，僅次於倫敦哈羅德百貨位居全球第二，而國貿商城，朝陽大悅城和西單大悅城在２０１７年的銷售額也分別達到了７９﹒６億，４２﹒４億和４１﹒４億。與之相對應的，是北京大部分的百貨商場由於其建築格局、業態分布、運營管理等多種因素江河日下，百盛、華堂、莊勝崇光、十里堡西單商場、太平洋百貨等多個百貨商場選擇閉店，而閉店之後這些項目絕大多數都被改作寫字樓。
　　據戴德梁行研究部的不完全統計，從２０１６年開始北京零售物業改寫字樓用途的面積超過６０萬平方米，這些項目因為產生了較好的經濟效益被作為北京城市更新中較為成功的案例被津津樂道，但同時，我們難以回避的現實是北京核心區原本並不充裕的零售物業面積正在不斷縮小。

＊幫助品牌落戶到北京，需政府多部門多方面統籌協調推進＊
　
　　在北京發布的《關於鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》中，政府優先支持品牌首店入駐王府井、西單、三里屯、回天（回龍觀和天通苑）、通州副中心等商圈。細看這些商圈，天通苑回龍觀位居北京的北五環和北六環之間，人口雖然稠密，但太過偏遠，除非是一些需要大面積的新零售業態，否則潮流時尚品牌的首店很難會選擇開到這兩個區域。
　　通州在北京市政府整體搬遷之後為市場帶來有了多個利好，但在現階段對於品牌進駐仍為時尚早。知名且有影響力的品牌首店短期內仍會優先選擇在城市的核心區域，然而，目前王府井、西單和三里屯的零售項目可供租賃的面積有限，品牌首店落戶只能靠一些品牌到期之後騰出面積才能進入，這中間運氣成分較大。
　　在北京和上海的首店競爭中，上海雖然具有首發優勢，但真正讓上海對首店更具吸引力的，則是零售物業市場供應的相對寬鬆。同北京市場的一鋪難求相比，上海零售類物業的供應充足，戴德梁行的統計顯示，從２０１９年到２０２２年，上海預計將會有超過４００萬平方米的商業項目投放市場，其中核心商圈供應有４５萬平米，這些項目的入市為新進駐品牌提供了更多選擇的空間。而北京未來四年核心區域內的新增供應僅有約２２萬平米，相對於旺盛的需求，這點面積可謂杯水車薪。上海和北京同樣面臨核心區域土地供應的問題，同北京零售物業不斷改作寫字樓用途且城區治理拆牆破洞清除沿街店面不同的是，上海核心區域原有陳舊或運營不善的零售物業在改造之後大多仍會作為零售用途，這在一定程度上保證了核心區域零售物業的供應，也有效維護了區域的消費氛圍。這些因素對於品牌的進入更具吸引力。
　　居民消費作為經濟增長的重要引擎已經愈來愈受到政府的重視，居民消費的升級以及消費的不斷下沉讓如北京上海這些一線城市如何進一步激發居民的消費潛力成為一種挑戰，首店經濟無疑是刺激消費市場的一劑良方，但在大方向和大政策之下，如何將政策落到實處，把北京的零售市場做大做活，真正幫助品牌落戶到北京，則需要政府多部門多方面統籌協調推進。
《戴德梁行北中國區研究部主管　魏東》