特色服務起家 海底撈火熱擴張

　　中央加碼刺激內需，為餐飲行業帶來剛性需求。半新股之一，全國連鎖火鍋店海底撈（06862）以標榜貼心服務的策略，不但成功在競爭激烈的火鍋行業殺出一條血路，並且在不同地區遍地開花征服食客。結合其完整的產業鏈，有力成為具強勁增長能力的國際餐飲股。

　　一間食肆要吸引食客慕名而來，服務周到固然重要，但能同時提供價廉物美的招牌菜式才是吸客關鍵。然而來自四川，以四宮格湯底為招牌菜的海底撈卻打破傳統，以「帝王式」的服務為賣點，成功使其成為內地一線餐飲品牌。進餐時，服務員會為食客煮熟食物、拉麵師傅也會走出來即席表演拉拉麵及變臉，門店本身甚至提供修甲、擦鞋服務云云，都是以往罕見的餐飲體驗。加上微博、抖音等社交媒體近年持續普及，食客樂於網上分享在海底撈享受的餐飲體驗，使集團數年間成為全國最受歡迎的連鎖食肆之一。

貼心服務建護城河

　　內地中式餐飲市場除了龐大，選擇也繁多，然而火鍋由於菜式簡單，能滿足食客嘗辣口味，以及擁社交聯誼功能，使其在中式餐飲市場擁有最高的市佔率，達13.7%，壓過12.4%的四川菜及8.2%的廣東菜。國盛證券預測，未來5年火鍋市場規模將達7,077億元（人民幣‧下同），年均複合增長率達10%，高於其他中式餐飲水平（見圖一）。由於進入門檻低，火鍋行業競爭亦十分激烈，集中度甚低，包括全國第一的海底撈在內，業界首五位的市佔率亦僅得5%左右（見表）。然而這亦印證行業發展空間廣闊，對定位明確的海底撈有利。

　　經過20多年發展，海底撈在目前內地不同級別城市，以及香港、日本、美國等地合共開設近300間分店（見圖二）。除了前文所述的非一般服務，集團其他經營模式亦協助其建立如護城河般的競爭優勢。包括在分店引入師徒制，把店長、年資較淺的徒弟以及公司本身的利益連結在一起。店長在自己以及徒弟管理的分店都能分享業績獎勵，從而鼓勵其培育更多具管理能力的徒弟，變相加強集團競爭力。海底撈亦建立由上而下一體化的產業鏈，由同系企業向其提供食材、食品加工、倉儲及門店裝修等服務，包括提供火鍋底料的頤海國際（01579）。

　　藉著此經營模式，集團的市佔率不但能領先同業，其他反映火鍋店盈利能力的數據，包括同店銷售、客流量以至翻枱率等，都較呷哺呷哺（00520）等同業優勝。而和肯德基、必勝客和味千中國（00538）等其他類型食肆比較，海底撈強大的話題性、翻枱率高，全日24小時積極銷售的特點，亦使其具備較對手低的租金比例，及更高的資產周轉率。由此可見，海底撈的營運效率不單在火鍋行業，在整個餐飲行業而言也處於領先位置。

三線城市潛力巨大

　　集團未來的拓展路徑，不外乎門店擴張及升級門店服務。集團在國內雖已人氣十足，但門店數量與呷哺呷哺及德庄等相比，仍然偏低。綜合集團今年開店計劃及市場預測，集團2020年在全國不同級別城市的門店數量將增至約850間。相比發展成熟的一二線城市，同樣擁有龐大人口的三線或以下城市因基建落後的關係而較少餐飲企業進入，對集團而言增長潛力固然更高。

　　海外業務拓展方面，集團除聚焦新加坡、韓國及日本等地區，也會考慮擁有較多華人居住的地方，例如加拿大、澳洲等地，預料未來海外分店會超過100間。

　　為門店注入科技元素，相信可為集團在服務以外新增另一個賣點，從而推動同店銷售。包括透過手機應用程式，實現點餐、線上至線下銷售等，以及在門店加入智慧廚房及投影映像等，加強餐飲體驗。和日本松下開發的首間無人店，月前已在北京開幕，或成為集團新的發展方向。除了餐廳服務，集團也開拓其他產品線，例如啤酒、外賣及調味料產品等，可為集團提供其他增長來源，共同推動集團至2020年的年均收入增長，可保持雙位數（見圖三）。

　　對海底撈而言，營運風險不外乎數方面。餐飲行業進入門檻低，競爭者眾，對手未來透過提高服務質素抗衡海底撈，並非不可能。集團透過擴張實現業務增長，會否在國內外市場擴張過快，導致水土不服，未能維持同店銷售能力也是一個考慮。集團快速開店的同時，也要考慮食品安全，皆因這對維繫顧客忠誠度的重要性，絕非服務及科技等能比擬。最後，集團終主打內地市場，中央針對餐飲行業的政策也是潛在風險所在。

　　海底撈以偏高估值上市，及後雖遇上市況積弱，股價表現尚算硬淨，自9月19.64港元高位回落兩成左右。以現價計算，該股目前預測市盈率約40倍左右，遠高於呷哺呷哺的25倍。雖未算便宜，惟考慮到該股身處快速增長的火鍋市場，以及具備勝於同業的盈利能力，錄得這估值仍算合理。若看好海底撈可藉重服務，重科技的策略脫穎而出，可候其回落至16港元先買一注，目標價可看兩成回報即19.2港元。一旦該股失守上市以來低位15.5港元，則宜止蝕。

轉載自《iMONEY智富雜誌》

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