【酒向高端】啤酒市場轉戰高檔 潤啤百威揀邊杯？

　　恒指服務公司公布最新一輪季檢，華潤啤酒(00291)時隔超過五年重新納入恒指成分股。潤啤染藍後，合計百威亞太(01876)，恒指64隻成分股中將會有兩隻啤酒股。近期國家強調內需市場，啤酒於內地市場龐大，兩「杯」染藍啤酒，哪杯更耐喝？

 （華潤啤酒官網截圖)

啤酒行業轉戰高端市場

　　內地啤酒市場由為數不多的大企業把持，潤啤為市佔最大龍頭，截至2020年佔30%份額，第二位為青島啤酒(00168)的21%，第三位則為百威亞太的16%。行業龍頭均在低、中、高端市場有完整布局，可以每500毫升售價劃分：6元（人民幣．下同）以下為低端，介乎6至10元為中端，10元以上則可稱之為高端。

　　各大啤酒企業滲透各層市場，單是頭三位企業就已坐擁接近七成份額，可見啤酒市場已接近飽和，並邁向寡頭壟斷。內地消費者對啤酒產品的忠誠度很高，但各大品牌差別較細，令到各款產品的議價能力都不大，但需求量大，故此啤企容易成為收入穩定但增長較慢的「現金牛」。

　　啤酒產品在內地發展多年，早前以低價搶佔市場，多年來建立平民化，以及多在聚會場合暢飲的形象。但「平民化」既是優點，也是缺點，啤酒打入一般百姓之中後，「便宜」形象深入民心。近年啤酒行業為突破收入增長瓶頸，由已飽和的中低端市場轉戰高端市場，然而產品「便宜」形象未改，擴闊高端市場仍然是啤企龍頭的一大難關。

潤啤高端布局完整

　　潤啤近年在建構高端市場花了不少心力，按年齡層及消費力設計產品，再配合相應營銷策略。以「雪花」品牌為例，其四大高端產品皆有不同面向。「勇闖天涯Super X」系列主打18歲以上年輕消費者，單價約8至10元，系列贊助內地街舞綜藝節目，強調年輕人精神。另外有單價接近，但主打稍為成熟、25歲以上追求潮流品味的「馬爾斯綠」，此系列亦贊助有關時尚潮流的綜藝節目。另外有「匠心營造」，包裝更具中華典雅氣派，講究釀造過程，主打更成熟年齡層人士，尤以商務人士為主，單價在15元以上。最後亦有主打夜場等更高消費場合，單價18元以上的「臉譜啤酒」。

　　百威亞太一向都以外地進口品牌形象為主，在高端市場穩佔首位，主打的「百威經典」一直都是高端市場的中流砥柱，另外亦有以高尚氣派包裝的「百威金尊」，單價較高，與潤啤「匠心營造」的客群相似。百威亞太亦提供更高消費的「鵝島」，主打多款創意口味的精釀啤酒系列。

　　儘管百威亞太一直深耕高端市場，但潤啤近年積極開拓高端市場，增長亦見加快。潤啤今年中期業績提到，上半年「馬爾斯綠」銷量以中雙位數增長，「勇闖天涯Super X」銷量更以倍增，整體次高檔及以上啤酒銷量達10億升，帶動上半年毛利按年升18%。由此可見，潤啤營銷搶攻高端市場的成效可觀，亦較百威亞太更為積極，未來提升顧客忠誠度及銷量增長可期。

啤酒「上得大枱」？

　　啤酒高端之爭更蔓延至「超高端」市場。繼青島啤酒推出每瓶815毫升，售價逾300元的「百年之旅」後，華潤雪花再突破高點，推出兩瓶999毫升一盒，賣999元的「醴」套裝。醴是古代的酒精飲品，但因為酒精濃度較低而在古代不受重視。雪花以古法重塑醴，瓶身綴以古代紋飾，並配以兩套酒杯連杯墊以及開瓶器。但有不少意見都指售價太貴，覺得啤酒不應如此高價，印證啤酒根深柢固的「便宜」形象。

　　銷量方面亦反映，實驗性質較重的「醴」未能成為銷售額的增長動力，所以其銷量也在其次，但標明未來潤啤的發展指標意義更大。潤啤今年8月就宣布注資山東景芝白酒，首度進軍白酒行業。景芝主營釀製高酒精濃度白酒，即類似茅台的烈酒。若果啤酒為平民之選，白酒就是體面之選。最普通一瓶500毫升飛天茅台，也索價逾2000元。潤啤進佔白酒業，正正為其高端市場布局的重要一步。參考白酒的行銷策略，將「醴」等啤酒產品，包裝成「上得大枱」、與白酒烈酒平排的體面大酒都並非無可能。

潤啤自10月初以穩步向上, 20天線見強力支持。（經濟通HV2系統截圖) 

白酒業務支撐高端化轉型

　　憑藉潤啤積極營銷策略拓展高端啤酒市場，進軍白酒業為整體業務增加多元性，同時有望改變其作為啤酒企業的平民化形象，為公司高端化轉型注入更大動力。此外，潤啤的國企背景亦是其轉型高端市場的一大助力。故相較百威亞太而言，潤啤於內地市場的收入增長更為明朗。

　　潤啤股價自10月開始穩步上揚，日線圖MACD值亦能持續維持在零以上，短期表現有支持。惟14RSI走高，再一輪小升後或有輕微回調。自10月初展開升浪以來，股價都未有收穿20天線，故股價回落至20天線約63至64港元附近可以吼入，目標先看7月高位約70港元。中長線而言，按其業務發展良好為計，有望突破頂位78.125港元。

撰文: 經濟通通訊社記者 戚朗軒

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